Autoindustrie im Wandel: Wo künftig die Wertschöpfung entsteht

Manche Marktbeobachter sehen die deutsche Autoindustrie in einer schwierigen Situation oder noch deutlicher: "mitten im perfekten Sturm". Ist es so dramatisch?

Prof. A. Herrmann: Die Branche befindet sich aktuell in einer Situation, in der mehrere tiefgreifende Umbrüche gleichzeitig stattfinden. Der Übergang vom Verbrennungsmotor zur Elektromobilität fällt mit dem Wandel zum softwareorientierten Fahrzeug zusammen. Gleichzeitig verlieren die deutschen Hersteller Marktanteile in China, weil dort inzwischen starke heimische Anbieter entstanden sind. Diese Entwicklungen treffen parallel aufeinander. Deshalb kann man tatsächlich ohne Übertreibung von einem Sturm sprechen.

asp: Die Industrie wirkt unentschlossen.

Prof. A. Herrmann: Ja, wir erleben weiterhin einen Schlingerkurs in der Industrie und in den politischen Rahmenbedingungen. Förderprogramme wurden eingeführt und wieder abgeschafft, gleichzeitig wird über das Verbrenner-Aus diskutiert. Für Unternehmen ist das äußerst problematisch. Viele Hersteller mussten bereits erhebliche Investitionen abschreiben, weil Strategien mehrfach geändert wurden. Dadurch wurde auch wirtschaftlicher Wert vernichtet.

asp: Muss man die Entwicklung einfach als Marktgeschehen verstehen, in dem Länder wie China aufholen konnten oder haben die deutschen Automobilhersteller auch vermeidbare strategische Fehler gemacht?

Prof. A. Herrmann: Aus meiner Sicht wurden zwei grundlegende Fehler begangen: Erstens wurde die Bedeutung der Elektromobilität unterschätzt. China hatte bereits 2005 in seinen Fünfjahresplänen formuliert, eine führende Rolle bei der E-Mobilität einzunehmen. In Europa wurde das lange nicht ernst genommen. Zweitens war klar, dass Elektromobilität deutlich weniger Komponenten und einfachere Produktionsprozesse benötigt als klassische Verbrennerfahrzeuge. Dadurch sinken Entwicklungs- und Produktionsaufwand, was unmittelbare Auswirkungen auf Beschäftigung und Wertschöpfung hat. Diesen technologischen Wandel konnte man nicht verhindern. Man hätte jedoch früher und konsequenter in die neue Technologie investieren können.

asp: Welche Rolle spielen Technologiekonzerne wie Google oder Apple?

Prof. A. Herrmann: Die großen Technologieunternehmen werden selbst keine Fahrzeuge herstellen. Sie besetzen jedoch die entscheidenden Bereiche der zukünftigen Mobilität: Software, Datenverarbeitung und autonomes Fahren. Die Wertschöpfung verlagert sich zunehmend von der Hardware zur Software. Genau dort entstehen künftig attraktive Margen.

asp: Warum sind die Initiativen im eigenen Unternehmen Softwarekompetenz aufzubauen bei den klassischen Automobilherstellern nur begrenzt erfolgreich gewesen?

Prof. A. Herrmann: Weil Dienstleistungs- und Softwarekulturen schwer in klassische Produktionsunternehmen integrierbar sind. Bei Projekten wie DriveNow oder Cariad trafen unterschiedliche Unternehmenskulturen aufeinander. In einem Konzern, dessen Fokus traditionell auf Fahrzeugproduktion liegt, haben softwaregetriebene Geschäftsmodelle oft einen anderen Stellenwert. Das erschwert ihren Erfolg.

asp: Hat es ein Hersteller geschafft, diese Kompetenzen aufzubauen?

Prof. A. Herrmann: Die europäischen Hersteller verfolgen inzwischen überwiegend einen anderen Weg. Statt Betriebssysteme selbst zu entwickeln, beziehen sie Softwarekomponenten von spezialisierten Zulieferern. Neue Anbieter wie Xiaomi denken dagegen von Beginn an softwarezentriert. Vereinfacht gesagt, entwickeln sie zuerst die digitale Plattform und bauen anschließend die Hardware darum herum.

asp: Wo liegt dann noch die Kernkompetenz eines Automobilherstellers?

Prof. A. Herrmann: Das ist die entscheidende Frage. Früher verstanden die Hersteller die Technik ihrer Fahrzeuge vollständig. Heute werden zentrale Systeme wie Batteriesteuerungen oder Softwaremodule zugekauft. Häufig fehlt die Fähigkeit, diese Technologien im Detail selbst zu entwickeln oder nachzuvollziehen. Dadurch entsteht eine zunehmende Abhängigkeit von Software- und Technologieanbietern.

asp: Geht damit nicht auch die Differenzierbarkeit der Marken verloren?

Prof. A. Herrmann: Teilweise ja. Design bleibt weiterhin ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. In zentralen technischen Bereichen beziehen viele Hersteller jedoch ähnliche Technologien von denselben Zulieferern. Dadurch werden die Unterschiede kleiner. Noch profitieren die Marken von ihrem historischen Image. Langfristig muss dieses aber durch echte Leistungen unterlegt bleiben.

asp: Liegt die zukünftige Differenzierung stärker in Vertrieb, Service und Kundenerlebnis?

Prof. A. Herrmann: Das könnte tatsächlich so sein. Allerdings fällt es vielen Automobilentwicklern noch sehr schwer zu akzeptieren, dass die Differenzierung künftig stärker an der Kundenschnittstelle stattfinden könnte als im Fahrzeug selbst.

asp: Big-Techs haben eine ganz andere Perspektive auf die Mobilität als Automobilhersteller. Waymo zählt Kilometer nicht Stückzahlen ...

Prof. A. Herrmann: Die klassischen Automobilhersteller denken in verkauften Fahrzeugen und Marktanteilen. Technologieunternehmen betrachten Mobilität dagegen zunehmend als Dienstleistung. Dort zählen gefahrene Kilometer oder Nutzungszeiten. Bei autonomen Fahrzeugen verkaufen Unternehmen keine Autos mehr, sondern Mobilitätsleistungen. Daraus ergeben sich völlig andere Geschäftsmodelle und Marktpotenziale. Der Fahrzeugverkauf wird künftig nur noch eine von mehreren Möglichkeiten sein, Wertschöpfung zu generieren.

asp: Warum tun sich chinesische Hersteller in Europa noch schwer?

Prof. A. Herrmann: Vor allem die Themen Marke, Vertrieb und Service stellen Herausforderungen dar. Viele Kunden erkennen zwar ein chinesisches Fahrzeug, können die Marke aber oft noch nicht eindeutig benennen. Deshalb investieren die Hersteller zunehmend in Markenaufbau und holen europäische Branchenexperten an Bord.

asp: Wird zumindest einigen Marken der Durchbruch gelingen?

Prof. A. Herrmann: Ich halte das für wahrscheinlich. Sie verfügen über die finanziellen Ressourcen und sind bei aller Experimentierfreudigkeit sehr lernfähig. In einigen europäischen Märkten sind chinesische Automarken bereits erfolgreich unterwegs, auch wenn Deutschland bislang noch zurückhaltender reagiert.

asp: Welche Bedeutung hat dabei der Aftersales-Bereich?

Prof. A. Herrmann: Eine sehr große. Die chinesischen Hersteller haben anfangs vor allem den Vertrieb in den Fokus gestellt und die Bedeutung von Service teilweise unterschätzt. Langfristig müssen sie jedoch belastbare Servicenetze aufbauen. Gleichzeitig könnten Händler, die unter rückläufigen Verkäufen etablierter Marken leiden, zunehmend offen für Kooperationen mit chinesischen Herstellern werden.