Serie/Teil 5
„Stammkunden kommen sowieso“. Falsch! Sie werden nämlich auch von anderen Werkstätten umworben – im wahrsten Sinne des Wortes. Beste Gegenmaßnahmen: Saubere Arbeit in Kombination mit Marketing zur Kundenbindung. Teil 5 unserer Serie zu klassischen Marketingirrtümern.
Vom Interessenten zum Erstkäufer, Wiederkäufer, Stammkunden und Empfehler: Das sind die einzelnen Stufen der Kundenloyalitätstreppe, wie sie von der fuchs Unternehmensberatung + Seminare + Managementtraining definiert wird. Ab wann ein Wiederkäufer zum Stammkunden wird, ist Definitionssache. „Mindestens drei, vier Mal sollte ein Kfz-Besitzer eine Werkstatt aber schon mit kleineren und größeren Reparaturarbeiten beauftragt haben, bevor er zum Kreis der Stammkunden gezählt werden darf“, sagt Gerhard Fuchs. Empfehler sind nicht nur die loyalste, sondern auch die profitabelste Kundengruppe. Schließlich sind Empfehlungen die günstigste Art, neue Kunden zu gewinnen. Praxisgerechte Tipps, wie Stammkunden zu Empfehlern werden, sind im Kasten auf Seite 50 zusammengefasst.
Aus der Sicht des Kunden
Die wichtigste Voraussetzung für den schrittweisen Aufstieg eines Kunden auf der Treppe der Loyalität ist natürlich die Qualität der Arbeit der Werkstatt. Aber auch die Organisation rund um Terminvereinbarung, Fahrzeugabgabe und -abholung, die Zuverlässigkeit, das Preis-Leistungs-Verhältnis und – nicht zu unterschätzen – das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt spielen dabei eine Rolle. Werkstattinhaber sollten ihre gesamten Prozesse daher einmal von der Warte des Kunden aus betrachten: Läuft wirklich alles reibungslos ab? Wird jeder Kunde freundlich und professionell behandelt? Wie oft klingelt das Telefon bis abgenommen wird? Werden Termine und Versprechen von der Werkstatt so gut wie möglich eingehalten? Ginge es nicht noch ein bisschen besser? Zu den wichtigeren Aufgaben eines Unternehmers gehört es, laufend darüber nachzudenken, wie seine Kunden noch besser betreut werden können. „Dabei geht es nicht darum, alle erdenklichen, womöglich auch noch kostenlosen Extraleistungen anzubieten“, sagt Marketingexperte Fuchs. „Wichtiger ist, dass die Erwartungen der Kunden an die Werkstatt zumindest erfüllt, besser noch übertroffen werden.“ Wer genau wissen will, wie zufrieden seine Kunden sind, sollte sie direkt danach fragen: Ein DIN A4-Blatt mit fünf bis sechs Fragen ist schnell erstellt und kann jedem Kunden bei der Fahrzeugabholung in die Hand gedrückt werden – zum Beispiel mit der Bitte, die Werkstatt doch gleich zu bewerten und den anonymisierten ausgefüllten Fragebogen in einen dafür vorgesehenen Briefkasten zu werfen (Mehr zum Thema Kundenbefragungen in einem der nächsten Teile der Serie). Guter Service in der Werkstatt und im persönlichen Kontakt mit den Kunden bilden die wichtigste Voraussetzung für eine hohe Kundenloyalität. Darüber hinaus lässt sich jedoch auch mit Werbemaßnahmen etwas dafür tun. Dabei ist Direktmarketing die Methode der Wahl, hat doch eine Werkstatt den großen Vorteil, dass Namen und Adressen sowie im Idealfall sogar die E-Mail-Adres-sen der Kunden bekannt sind. Im Wesentlichen geht es nun darum, dass die Werkstatt regelmäßig etwas von sich hören lässt, um bei ihren Kunden im Gedächtnis zu bleiben und sie auf möglichst angenehme Art zu umwerben.
Klassiker wie Geburtstagskarten oder Erinnerungen an die nächste Hauptuntersuchung sind heute zwar nichts Außergewöhnliches mehr – aber deutlich besser, als gar nichts von sich hören zu lassen. Noch wirkungsvoller sind attraktive Angebote, die Impulse für den nächsten Werkstattbesuch bieten. Dazu zählen zum Beispiel günstigere Paketpreise für Wartungs- und Reparaturarbeiten oder ein kostenloser Klima-Check beim Werkstattbesuch im Frühjahr. Wie bei der Neukundenwerbung sind auch beim Thema Kundenbindung zeitlich begrenzte Aktionen, die zwischen drei und sechs Wochen laufen, empfehlenswert, da sie stärker aktivieren als ein permanent verfügbares Angebot.
Der große Vorteil von Direktmarketing: Die Maßnahmen kosten nicht viel Geld. Selbst wenn ein Grafik-Designer die Gestaltung der Drucksachen wie Flyer oder Postkarten übernimmt, hält sich der finanzielle Aufwand in Grenzen. Die Kosten für das Drucken oder Kopieren sowie das Porto sind ebenfalls überschaubar. Noch günstiger wird es, wenn die Kunden per E-Mail kontaktiert werden. Das ist allerdings nur dann empfehlenswert, wenn sie dem vorher ausdrücklich zugestimmt haben (siehe Kasten „Bloß nicht nerven!“).
Eigene Homepage, aber richtig
Weitere Werbemöglichkeiten mit dem Ziel Kundenbindung sind Newsletter und Kundenzeitschriften. Allerdings müssen diese Medien regelmäßig erscheinen und mit interessanten und aktuellen Informationen gefüllt werden. Nicht nur für einen kleineren, inhabergeführten Betrieb ist das durchaus eine Herausforderung. Große Werkstattketten beauftragen in der Regel Agenturen mit dem Zusammenstellen der Inhalte sowie der Gestaltung, wodurch diese Variante des Direktmarketings nicht mehr ganz so günstig ist. Online-Fans unter den Werkstattinhabern sollten das Thema Facebook im Auge behalten. Noch tummeln sich zwar kaum Kfz-Werkstätten auf dieser Social-Media-Plattform. Doch falls der Facebook-Boom anhält, kann die „Page“, also die Präsenz einer Werkstatt dort durchaus sinnvoll sein. Schließlich lässt sich auch über dieses Medium über Aktionen und Neuigkeiten informieren.
Kleine Geschenke ....
Terminvereinbarungen oder die Beantwortung von Kundenfragen könnten künftig durchaus ebenfalls darüber laufen. Ob sich der Kundendialog via Facebook wirklich durchsetzt, ist derzeit noch offen. Pluspunkte bilden die stark wachsende Zahl der Facebook-Fans sowie die auch für Unternehmen grundsätzlich kostenlose Nutzung. Wie beim Internet-Auftritt muss den Inhalten und der Gestaltung der Facebook-Page große Aufmerksamkeit gewidmet werden. Aktualität und eine schnelle Reaktion auf Anfragen und Kommentare sind bei Facebook ein Muss. Wer im Privatbereich bereits auf dieser Plattform aktiv ist weiß, wie viel Zeit dafür investiert werden muss.
Eine Kunden- oder Bonuskarte bildet fast schon die Königsdisziplin des Direktmarketings, ist jedoch durchaus auch für mittelständische Betriebe geeignet. Die einfachste Form ist eine Karte aus Karton. Die kann bei jedem Werkstattbesuch oder etwa pro 100 Euro Rechnungswert mit einem Stempel versehen werden. Mit einer bestimmten Anzahl von Stempeln, üblich sind zehn oder zwölf, erhält der Kunde dann eine Treueprämie, am besten in Form einer Extraleistung, zum Beispiel einem Gratis-Ölwechsel. Selbstverständlich gibt es auch aufwändigere Varianten der Kundenkarte. Einige Anbieter von Werkstattsoftware haben bereits entsprechende Module im Programm. Jenseits der Technik sind laut Marketingprofi Gerhard Fuchs beim Thema Kundenkarte zwei Punkte wichtig: „Die Regeln für den Einsatz der Kundenkarte dürfen nicht zu kompliziert und die Prämien müssen wirklich attraktiv sein.“
Eva Elisabeth Ernst
Kunden werben Kunden
Sehr zu empfehlen
Was muss passieren, damit eine Werkstatt weiterempfohlen wird? Vier Anregungen von Gerhard Fuchs, Geschäftsführer der fuchs Unternehmensberatung + Seminare + Managementtraining, die sich auf das Thema Kundenloyalität spezialisiert hat.
1. Überraschen Sie Ihre Kunden – und zwar positiv. Damit geben Sie ihnen einen Anlass, mit Freunden, Kollegen Bekannten und Verwandten über Ihre Werkstatt zu sprechen. Professionelle Kernleistungen sind eine Selbstverständlichkeit. Klassische Zusatzdienstleistungen wie die Wagenwäsche nach der Reparatur freuen die Kunden, aber überraschen kaum mehr. Preisnachlässe fressen die Rendite auf. Es geht um Unerwartetes: Ein Schoko-Nikolaus zur Weihnachtszeit, die Einladung zu einer originellen Firmenfeier, ein leckerer Coffee-to-Go mit Croissant bei der Fahrzeugabgabe am frühen Morgen – all das ergibt Gesprächsstoff.
2. Zeigen Sie Ihren Stammkunden, dass sie Ihnen wichtig sind. Allein schon den Kunden bei der Fahrzeugabgabe beim Namen zu nennen und sich nach seiner Familie oder seinen Hobbys zu erkundigen, ist ein Pluspunkt. Soweit möglich, sollten Sie Ihren Stammkunden „Chefbetreuung“ bieten. Überlegen Sie, wie eine VIP-Behandlung aussehen könnte, die keine allzu hohen Kosten verursacht. Privilegien und exklusive Angebote für Stammkunden kommen immer gut. Das können zum Beispiel längere Öffnungszeiten oder Reparaturen übers Wochenende sein.
3. Bitten Sie Ihre Kunden um Empfehlungen. Allein schon ein Hinweis auf der Rechnung oder Aushang in der Werkstatt kann ein Anstoß sein. Stärker wirkt es, wenn Sie Ihre Kunden bei der Fahrzeugübergabe direkt darauf ansprechen. Dabei sollten Sie aber möglichst wenig aufdringlich vorgehen.
4. Belohnen Sie Kunden, die Sie weiterempfehlen. Ein persönliches Dankeschön ist gut und zeigt dem Empfehler, dass Sie seinen Einsatz wahrgenommen und sich darüber gefreut haben. Noch besser ist es, wenn die Empfehlung auch belohnt wird. Das kann eine Extraleistung der Werkstatt sein, aber auch ein Blumenstrauß oder eine Flasche Wein plus Dankeschön-Karte. Das gibt dem Kunden dann übrigens einen weiteren Anlass, über Ihre Werkstatt zu sprechen.
Direktmarketing
Bloß nicht nerven!
Die gröbsten Fehler und Fallen beim Direktmarketing:
1. Falsche Dosierung: Einmal im Jahr etwas hören zu lassen, ist zu wenig. Einmal pro Woche deutlich zu viel. Zeitintervalle von sechs bis acht Wochen reichen aus, um bei den Kunden angenehm (!) im Gedächtnis zu bleiben.
2. Werbe-E-Mails ohne vorherige Zustimmung: Auch wenn es eine rechtliche Grauzone geben mag – Kunden ohne deren ausdrückliche, am besten schriftliche, Zustimmung Werbemails oder gar SMS zu schicken, kommt gar nicht gut an.
3. Unprofessionell aufbereitete Werbeaktionen: Dank E-Mail und Internet entdecken immer mehr Großunternehmen die Vorzüge von Direktmarketing. Das führt dazu, dass die Kunden verwöhnt sind. Wenn die Werbung eines Mittelständlers allzu simpel und zusammengeschustert aussieht, macht das keinen guten Eindruck. Lassen Sie sich von einem Grafikdesigner zumindest Vorlagen erstellen, die Sie dann mit den jeweiligen Aktionsinformationen füllen können.
4. Schlechte Daten: Dreh- und Angelpunkt von Direktmarketing sind aktuelle Kundendaten, die daher bei jedem Werkstattbesuch kurz überprüft werden sollten. Durchforsten Sie Ihre Kundendaten auf Karteileichen, das spart Porto. Dazu lohnt sich auch einmal jährlich ein Adressabgleich mit den Umzugsdaten der Deutschen Post.
5. Kundendaten verkaufen: Sichern Sie Ihren Kunden zu, dass Sie Ihre Daten vertraulich behandeln und nicht an Dritte weitergeben – am besten im Kleingedruckten auf jedem Mailing und in jeder E-Mail. Und sorgen Sie auch dafür, dass die Kundendateien bei Ihnen gut gesichert und gegen Datenklau und -verlust geschützt sind. Weiterverkaufen ist ganz schlechter Stil!
