So will Toyota im Luxus-Segment angreifen: Century wird eigene Marke

Luxus ist längst keine Randerscheinung mehr. Weltweit klafft die Schere zwischen Haben und Nicht-Haben immer weiter auseinander und die Nachfrage nach Luxus-Autos mit Preisen jenseits der 300.000 Euro wächst. Marken wie Rolls-Royce, Bentley, Mercedes-Maybach oder Aston Martin melden Rekordzahlen, und für viele Hersteller ist das Ultra-Premium-Segment inzwischen ein eigenes Geschäftsmodell. Daran will jetzt auch Toyota teilhaben. 

Der japanische Konzern, bekannt für Effizienz und Großserienfertigung, betritt mit einer überraschenden Entscheidung die Luxusliga: Aus dem legendären Topmodell Toyota Century wird eine eigenständige Marke, die künftig oberhalb von Lexus positioniert ist. Neben Toyota für die Masse, Lexus fürs Premiumsegment, GR für Performance und Daihatsu für kompakte Mobilität entsteht damit die fünfte Säule im Konzern. Wie ernst es die Japaner meinen, zeigt sich auf der aktuellen Japan Mobility Show. Erstmals präsentieren sich alle Konzernmarken gemeinsam in einer Halle.

Bisher eher ein Geheimtipp 

Der Schritt kommt nicht zufällig. Während Lexus längst im Premiumbereich rund um Audi, BMW und Mercedes etabliert ist, fehlte bislang ein Label, das mit den echten Luxusmarken auf Augenhöhe steht. Der Century ist bisher eher ein Geheimtipp. Eine noble Limousine für höchste Würdenträger und diskrete Spitzenmanager, fast immer mit Chauffeur. In Japan gilt das Modell seit seiner Einführung 1967 als Inbegriff leiser Eleganz. Wer dort Rang und Namen hat, fährt Century, beziehungsweise lässt sich damit chauffieren. Der Wagen, dessen Name auf den 100. Geburtstag des Unternehmensgründers Sakichi Toyoda anspielt, war stets ein Symbol für Zurückhaltung und Würde. 

Er habe schon länger darüber nachgedacht, "etwas oberhalb von Lexus zu schaffen", erklärte Konzernchef Akio Toyoda kürzlich in einem Interview. Lexus sei bisher "wie der ältere Sohn" gewesen, Toyota der jüngere Bruder. Doch für wahre Luxusautos müsse man noch weiter gehen – und dafür stehe der Century. Er soll als handwerkliches Meisterstück das Maß aller Dinge im Konzern werden, das Automobil und den Konzern in die Zukunft führen. 

Neues Aushängeschild des Autolandes Japan 

Was er damit meint, führte Toyoda am Eröffnungstag der Japan Mobility Show in Tokio näher aus: Century solle Toyota durchs nächste Jahrhundert führen und als "der Stolz Japans" zum Aushängeschild der japanischen Automobilindustrie werden. 

Diese klare Abgrenzung soll dem Konzern nicht nur weltweites Prestige bescheren, sondern auch Freiheit für Lexus. Simon Humphries, als Chief Branding Officer bei Toyota für die Positionierung der Marken zuständig, sieht darin eine neue Balance innerhalb des Konzerns. "In gewisser Weise kann sich Lexus nun freier bewegen", sagte er. Lexus solle weiterhin Innovationen vorantreiben, während Century das absolute Luxusende markiere, die Spitze des Machbaren, individuell, handgefertigt und kompromisslos exklusiv. Entsprechend vollmundig und für den Konzern ungewohnt unbescheiden das neue Markenmotto: "Top of the Top – One of One."

Coupé-Studie als Statement

Wie das aussehen könnte, verdeutlicht ein Konzeptfahrzeug, das Century auf der Messe in Tokio präsentiert. Das weit über fünf Meter lange viertürige Luxuscoupé soll so ziemlich alles an Technik und Komfort bekommen, was der Markt momentan hergibt. Ob es elektrisch oder konventionell angetrieben wird, und ob es überhaupt in die Praxis umgesetzt wird, darüber lässt Toyoda das Publikum aber spekulieren. Es geht wohl eher darum, mit der Fahrzeugstudie ein Statement zu setzen und zu zeigen: "Wir können das."

Dabei unterscheidet sich schon der aktuelle, 2018 in dritter Generation vorgestellte Century deutlich von westlichen Luxuslimousinen. Während Bentley oder Rolls-Royce mit imposanter Präsenz auftreten, pflegt der Wagen den Stil japanischer Zurückhaltung. Kein Chromrausch, keine Show, sondern gedämpfter Luxus: weiche Materialien, handgearbeitete Holzintarsien, dezente Technik.

2023 kam eine SUV-Version hinzu, gedacht für Kunden, die Chauffeurkomfort mit moderner Formensprache verbinden und auch gerne selbst das Steuer in die Hand nehmen möchten. Das Format mit 5,20 Metern etwas bescheidener, die Leistung des 3.5 V6-Plug-in-Hybriden mit 303 kW / 412 PS nicht überbordend. Das Modell richtet sich an Kunden, die die Noblesse des Century wünschen, aber nicht mehr nur auf der Rückbank Platz nehmen wollen. Und falls doch: Liegesitze und ein High-End-Infotainmentsystem bieten dem vom schweren Tagwerk ermatteten Firmenchef auf der Heimfahrt Komfort auf höchstem Niveau bietet.  

Limitierte Exportstrategie 

Dass Toyota die Submarke gerade jetzt startet, hat auch wirtschaftliche Gründe. Das Luxussegment ist der einzige Fahrzeugbereich, der weltweit wächst, und zwar über alle Antriebsformen hinweg. Während der Massenmarkt unter Preisdruck steht, erzielen Luxusmodelle hohe Margen. Zudem sucht Toyota nach Wegen, seine Handwerkskompetenz und Fertigungskultur sichtbar zu machen. In Asien, womöglich auch in den USA oder China könnte das klappen. In Europa muss die die Edeltochter Lexus mit jedem Modell von Neuem um ihr Image kämpfen. Der Century könnte etwas Druck nehmen. 

Doch ob er auch nach Europa kommt, ist noch offen. Bisher blieb die Marke strikt auf den Heimatmarkt beschränkt. Branchenbeobachter halten es aber für möglich, dass Toyota eine limitierte Exportstrategie plant, vor allem für Märkte, in denen Luxus "Made in Japan" als etwas Eigenständiges gilt. Europa und speziell Deutschland zählen aber momentan definitiv nicht dazu.