Am Rande: Werbung im Wandel

Funktionalität und Fortschritt auf der einen, Größe und Geländegängigkeit auf der anderen Seite. Die Autowerbung in Deutschland unterschied sich vor dreißig Jahren sehr deutlich von den USA. Amerikanische Werber zielten auf das Herz der Kunden während die deutschen Marketing-Abteilungen insbesondere den Verstand bedienten. Zu diesem Ergebnis kommt Bettina Temath von der TU Dortmund in ihrer Doktorarbeit. Die Forscherin untersuchte insgesamt 762 deutsche und amerikanische Anzeigen der Jahrgänge 1980/81 und 2005/06. Die US-Reklame verkörperte in starkem Maße eine tief verinnerlichte Pionierzeit, als Siedler auf der Suche nach Ackerland und Bodenschätzen in die Wildnis vordrangen und die Grenze immer weiter nach Westen verschoben. PS-starke und geländegängige Fahrzeuge verkaufen sich demnach besonders gut – ein Aspekt, den die Werber naturgemäß berücksichtigen mussten. Ein Beleg hierfür sind die Modellnamen: In den USA werden Fahrzeuge immer noch gern nach Wildtieren oder Entdeckern genannt. Beispiele sind Mustang, Firebird oder Ranger. Laut Temath ist das deutsche Auto-Marketing eher vernunftgesteuert. Ein Blick auf die Bezeichnungen der Modellreihen verdeutlicht die sachlichere Herangehensweise der Markenmacher hierzulande: Beispielsweise Audi A8 3.2. FSI quattro oder die Mercedes-Benz S-Klasse. Der Wagen wird nicht als Werkzeug zur Eroberung der Natur, sondern technisch-wissenschaftliche Errungenschaft inszeniert, die der Fahrer kühl kontrolliert, so Temath. Nivellierung durch Globalisierung Im Zuge der Globalisierung haben sich die Zeiten jedoch geändert. Es erfolgte sowohl eine weltweite Annäherung der Geschmäcker, als auch in der Marketingsprache. "Dominanz, Aggression und Patriotismus haben nach wie vor in amerikanischen Anzeigen einen höheren Stellenwert, aber die Ästhetik des automobilen Designs, Freiheitserleben, Aufregung und Individualität gehören mittlerweile sowohl in neueren amerikanischen als auch in neueren deutschen Anzeigen zu den qualitativ wichtigen Themen", heißt es bei Bettina Temath. (msh)