Serie/Teil 8
Der persönliche Kontakt ist für das Vertrauen, das ein Kunde einem Dienstleister entgegenbringt, besonders wichtig“, sagt Matthias Kindler, Geschäftsführer von THE COMPANIES, der in Deutschland zu den bekanntesten Experten für Markeninszenierungen und Eventmarketing zählt. Mit seinem Team konzipierte er zahlreiche preisgekrönte Events, unter den Referenzkunden finden sich Namen wie Audi, BMW und Rolls Royce. „Doch nicht nur für Automobilhersteller, auch für Kfz-Werkstätten sind Veranstaltungen ein geeignetes Marketinginstrument“, sagt Kindler. „Sie bieten eine tolle Gelegenheit, zu zeigen, was man kann und wie seriös, kompetent und sauber die Werkstatt arbeitet.“ Der Event-Profi rät dringend dazu, eine Veranstaltung als Investition zu betrachten. Schließlich kostet sie Geld und auch der Vorbereitungsaufwand darf nicht unterschätzt werden.
Drei Kernfragen sind zu klären
Damit ein Event tatsächlich die gewünschte Werbewirkung entfaltet und letztlich auch Aufträge und Umsatz bringt, rät der Experte dazu, vor der Detailplanung erst einmal schlüssige Antworten auf die folgenden drei Fragen zu finden:
1. Was ist Ziel der Veranstaltung?
Ein gut gemachtes Event kann durchaus dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad zu steigern und das Image einer Werkstatt zu verbessern. Diese Zielsetzungen sind allerdings etwas vage. Konkretere Ziele sind zum Beispiel der Verkauf von Gebrauchtwagen, zusätzliche Werkstattaufträge oder Kunden für eine neue Dienstleistung, z. B. Reifeneinlagerung, zu gewinnen. „Klare und auch messbare Ziele bilden die Basis“, erklärt Kindler. „Bereits daraus ergibt sich, welche Schwerpunkte beim Programm gesetzt werden.“
2. Was ist das Besondere an unserer Werkstatt?
Hier geht es darum, das Unternehmen im richtigen Licht zu präsentieren. „Ob eine Werkstatt die günstigste, die schnellste oder die einzige in der Region ist, die Youngtimer wartet und repariert, macht durchaus einen Unterschied bei der Konzeption einer Veranstaltung“, sagt Kindler. Um den USP (Unique Selling Preposition) drehte sich bereits der zweite Teil der Serie („Kenne deinen Wert“, asp 02/2011, S. 68). Wie bei allen Werbe- und Marketingmaßnahmen ist es auch bei Veranstaltungen wichtig, sich seiner Stärken und Besonderheiten bewusst zu sein und sie zu betonen.
3. Für wen machen wir die Veranstaltung?
„Wenn ich Freibier und kostenlose Currywurst anbiete, kommen bestimmt mehr als genügend Gäste“, weiß Kindler aus Erfahrung. Ob es die richtigen sind, steht allerdings auf einem anderen Blatt. Die eigenen Kunden einzuladen, ist durchaus sinnvoll, weil die Kundenbindung dadurch erhöht wird. - Eine hohe Zahl neuer Werkstattaufträge ist hier eher nicht zu erwarten. Zielgruppen, die bislang keinen direkten Kontakt zur Werkstatt hatten, zur Teilnahme an einer Veranstaltung zu bewegen, stellt dagegen eine gewisse Herausforderung dar: „Da genügt es nicht, eine Hüpfburg aufzublasen“, bringt es Kindler auf den Punkt. Hier müssen die Erwartungen und Interessen der Zielgruppe in besonderem Maße berücksichtigt werden. Denn es ist nun nicht egal, ob man preisbewusste junge Leute, Porsche-Fans oder anspruchsvolle Oldtimer-Besitzer einladen möchte, um ihnen die Werkstatt, das Gebrauchtwagensortiment oder neue Dienstleistungen zu präsentieren. Darüber hinaus sollte der Werkstattinhaber überlegen, ob er dazu auch Geschäftskontakte, wie etwa die Ansprechpartner bei Banken, Lieferanten sowie Vertreter der Lokalpresse (mehr zum Thema Pressearbeit vgl. Kasten) einladen will.
„Je spezieller ein Event, desto weniger sollten die Zielgruppen gemischt werden“, sagt Experte Kindler. Aus den Antworten auf diese drei Fragen ergeben sich meist bereits Stil und Inhalte für eine Firmenveranstaltung. Und auch die ungefähre Zahl der Teilnehmer lässt sich abschätzen.
Einen weiteren Knackpunkt bildet die Einladung: Die Kunden sollten eine Extra-Einladung, am besten klassisch per Post erhalten. Wer neue Kunden gewinnen will, muss anders vorgehen: So können zum Beispiel großformatige Transparente und Plakate am Werkstattgebäude dafür sorgen, dass die Kunden überhaupt auf die Veranstaltung aufmerksam werden. Flyer, die im Einzugsgebiet der Werkstatt verteilt werden, sind dafür ebenfalls geeignet.
Teurer kommen Anzeigen in regionalen Tageszeitungen und Anzeigenblättern. „Gerade bei mittelständischen Handels- und Dienstleistungsbetrieben bietet sich darüber hinaus eine Kooperation mit einem anderen Unternehmen an“, ergänzt Kindler. So kann etwa das vietnamesische Restaurant von nebenan das Catering übernehmen. Eine Modenschau der Boutique zwei Straßen weiter oder ein Vortrag des Inhabers eines benachbarten Fitnessstudios zum Thema rückenschonendes Autofahren können das Rahmenprogramm ergänzen. In diesem Fall sollten die Kooperationspartner natürlich auch ihre Kunden einladen – und über eine Beteiligung an den Kosten sollte ebenfalls gesprochen werden. Zum Thema Event gehört auch die Teilnahme an Dorf-, Straßen- oder Stadtteilfesten, an Leistungsschauen des Handwerks, Regionalmessen und ähnlichen Veranstaltungen im Einzugsgebiet.
Gewinnspiele zur Adressgewinnung
Auch hier stellt sich die Werkstatt einer breiteren Öffentlichkeit vor, um neue Kunden zu gewinnen. Daher sollten die Fragen nach Zielen, USP und Zielgruppen ebenfalls gestellt und beantwortet werden. Wer sich nur hinter seinen mit Plakaten zugepflasterten Stand stellt, Broschüren an Erwachsene und Luftballons an Kinder verteilt, verschenkt Werbewirkung. Besser ist es, ein Gewinnspiel zu veranstalten, einen Fahrsimulator aufzubauen, vielleicht auch ein Autorennen mit einer Carrera-Rennbahn zu veranstalten, um Menschen an den Stand zu holen und auch dort zu halten. Dadurch ergibt sich die Gelegenheit zu Gesprächen, die zum Vertrauensaufbau dienen. „Wichtig ist außerdem, an die Adressen der Besucher zu kommen, um nachfassen zu können“, sagt Matthias Kindler. „Dazu sind Gewinnspiele mit attraktiven Preisen ideal.“
Als Nebenpreise können übrigens durchaus auch Gutscheine für Werkstattleistungen ausgelobt werden. Wer den Teilnehmern oder Gästen konkrete Angebote macht, kann den Erfolg seiner Veranstaltung deutlich steigern. Ideal sind dafür zum Beispiel Gutscheine für einen Ölwechsel oder eine Wagenreinigung innen und außen, die beim nächsten oder ersten Werkstattbesuch eingelöst werden können. Je nach Art der Veranstaltung ist auch ein individualisiertes Dankesschreiben nach dem Motto „Schön, dass Sie dabei waren“ eine nette Geste. Wird diese Geste wiederum mit einem Gutschein oder einem konkreten günstigen Angebot für eine Werkstattleistung kombiniert, lässt sich der Gesamtnutzen der Veranstaltung ebenfalls steigern. Selbst wenn dies bei einem größer angelegten Event, wie etwa einer Regionalmesse schwieriger ist als bei einer Veranstaltung im eigenen Betrieb, darf die persönliche Note nicht fehlen. „Der Werkstattinhaber und sein Team müssen dafür sorgen, dass sich jeder Besucher gut betreut fühlt“, sagt Matthias Kindler. „Dieser Punkt wird in der Praxis häufig unterschätzt, erhöht aber die Wirkung der Veranstaltung ungemein.“ Dazu gehört es für den Veranstaltungsprofi, die Gäste möglichst persönlich zu begrüßen, sie auf die Aktionen und Programmpunkte aufmerksam zu machen, ihnen etwas zu trinken oder zu essen anzubieten, sie mit interessanten Gesprächspartnern zusammenzuführen. Zudem rät der Experte beim Rahmenprogramm zu einem gesunden Mittelmaß. „Kaffee und Kuchen zu servieren und dann noch eine Broschüre mitzugeben, reicht nicht.“ Andererseits sollte aber auch nicht mit überdimensionierten Show-Einlagen um Aufmerksamkeit gebuhlt werden. „Das bringt selten Erfolg und am Ende der Veranstaltung erinnern sich die Teilnehmer nur noch an die tolle Show, aber nicht an die Leistungen des gastgebenden Unternehmens“, so Kindler. Grundsätzlich sollte das Programm einer Veranstaltung die Leistungen des Unternehmens ins rechte Licht setzen und dabei für die Besucher nützlich oder unterhaltsam sein - am besten beides.
Unterhaltung für die Kleinsten
Kinder sind eine dankbare Gästegruppe, denn sie sind selbst für althergebrachte Veranstaltungsinhalte zu begeistern. Sie freuen sich heute wie vor zwanzig Jahren über die Klassiker Hüpfburg, Kinderschminken, Clowns und Zauberer. Sich bei Tagesveranstaltungen um die Unterhaltung der Kleinen zu kümmern, ist empfehlenswert: Denn dann haben die Eltern mehr Zeit, sich mit den Angeboten der Werkstatt zu beschäftigen. Eva Elisabeth Ernst
Zehn Tipps im Internet
Presse-Arbeit
Positive Berichterstattung in der lokalen Presse ist für einen Werkstattunternehmer von unschätzbarem Wert: Sie lenkt die Aufmerksamkeit einer großen Zahl potenzieller Kunden auf das Unternehmen, bestätigt bestehende Kunden darin, die richtige Wahl getroffen zu haben – und kostet (fast) nichts. In unserem Online-Portal haben wir zehn Tipps zusammengestellt, wie Sie den Umgang mit Pressevertretern gestalten sollten, um „in die Schlagzeilen“ zu kommen. Die Tipps zur Presse-Arbeit für Werkstätten finden Sie zum Download unter dem Link
www.autoservicepraxis.de/pressearbeit.
▶ Klare Ziele definieren Wer eine Ver-anstaltung macht, damit er „auch mal was tut“ wird keinen Erfolg haben
Serie Marketingvorurteile
Auf einen Blick
Insgesamt acht Artikel sind in unserer Serie zu bekannten Vorurteilen in Sachen Marketing und Werbung erschienen. Wenn Sie einige unserer Tipps beherzigen, sollte sich die Wahrnehmung Ihres Betriebs in Ihrem regionalen Markt weiter steigern lassen.
Zum besseren Überblick hier noch einmal alle bisher erschienenen Beiträge der Serie:
Teil 1; asp 1-2011, S. 64, „Vor(ur)teile Marketing“
Teil 2; asp 2-2011, S. 68, „Kenne Deinen Wert“
Teil 3; asp 3-2011, S. 68, „Hauptsache billig?“
Teil 4; asp 4-2011, S. 46, „Ohne Wirkung?“
Teil 5; asp 7-2011, S. 49, „Gute Kunden pflegen“
Teil 6; asp 9-2011, S. 60, „Nachgefragt“
Teil 7; asp 10-2011, S. 48, „Maßnahmen nach Plan“
▶ Gutscheine für Werkstattleistungen steigern die Bereitschaft zur Teilnahme an Gewinnspielen
- Ausgabe 12/2011 Seite 65 (399.4 KB, PDF)
