Werkstattsysteme
Für Werkstätten kann sich eine Mehrmarkenstrategie unter mehreren Aspekten lohnen. Die Verbindung einer freien Systemzugehörigkeit mit einem Hersteller-Servicevertrag sollte allerdings gut vorbereitet sein und hängt von einigen grundlegenden Prämissen ab.
Werkstätten, die eine Mehrmarkenstrategie verfolgen, argumentieren damit, aufgrund der Beschilderung mehr Kunden in die Werkstatt zu locken. So auch Michael Müller, Geschäftsführer des Nürtinger Betriebs „Team Müller KFZ-Service“. Der Betriebsinhaber kann einen direkten Vergleich anstellen, denn er kennt sowohl die Auftragslage in einem reinen Marken-, als auch einem Mehrmarkenbetrieb.
Er hat Ende 2011 einen Fiat-Partnerbetrieb übernommen, in dem er zuvor als Werkstattleiter angestellt war. Als eine der ersten Amtshandlungen schloss er einen Servicevertrag mit dem freien Konzept Bosch Car Service. „Wir werben jetzt sowohl mit einer Fiat- als auch einer Bosch-Signalisation.“ Seit der Umstellung würden vermehrt Kunden anderer Marken, die sich vorher nicht getraut hätten, auf den Hof fahren, erklärte er. Den Zuwachs durch die Zugehörigkeit zu Bosch beziffert er auf einen zweistelligen Wert. „Das Spektrum wird sichtbar verbreitert“, was der Betrieb auch werbewirksam nutzt. Auf den Markenvertrag möchte er aber nicht verzichten, schließlich könne so die Stammkundschaft gehalten und Garantiearbeiten des Importeurs durchgeführt werden.
Haltung der Systemzentralen
Die freien Systemzentralen stehen einer Mehrmarkenstrategie mehrheitlich zustimmend gegenüber, wie eine asp-Umfrage ergab. In der Systemzentrale des Auto Teile Ring (ATR) heißt es beispielsweise, man sehe die Konstellation grundsätzlich positiv. Der Stuttgarter Autoteilehändler verantwortet die beiden Werkstattkonzepte AC Auto Check und Meisterhaft. Mitja Bartsch von Motoo erklärte: „Wir gehen auf Betriebe zu, die beispielsweise eine Mehrmarkenstrategie als Ergänzung zum Markenvertrag und eine höhere Auslastung anstreben.“ Auch die Systemzentrale von 1a Autoservice unterbindet diese Maßnahmen nicht: „Wir überlassen diese Entscheidung dem Partner.“ Es sei schließlich eine unternehmerische Entscheidung, bei der die unterschiedlichen Standortfaktoren ins Kalkül zu ziehen seien und die von Ort zu Ort unterschiedliche Auswirkungen haben kann. Prinzipiell sei der freie Systemvertrag aber oftmals eine gute Ergänzung zur Markenpartnerschaft. Eine wichtige Voraussetzung allerdings: Die jeweiligen Systeme müssten zusammenpassen. Auch Systemgeber Coparts Deutschland sieht die Mehrmarkenpartnerschaft positiv. „Unsere CI-Richtlinien haben wir für diese Konstellation angepasst und die angebotenen Bausteine sowie die Pflichtbausteine lassen sich sehr gut verknüpfen“, erklärte Thomas Michalzik, Handels- und Werkstattsystemleiter bei Coparts. Die Essener unterstützen Servicebetriebe als Systemgeber u.a. von Autoexcellent und ProfiService Werkstatt.
Höhere Auslastung
Als größtes Plus für Werkstätten, die als Ergänzung zum Markenvertrag eine freie System-Zugehörigkeit anstreben, wird die höhere Werkstattauslastung angeführt. Aufgrund der von den Systemzentralen zur Verfügung gestellten technischen Informationen, können erweiterte Markenbetriebe mehr Fabrikate reparieren und damit werben. Ein grundlegender Vorteil ist beispielsweise, dass attraktive Angebote für Haushalte gemacht werden können. In vielen Familien gibt es mehrere Fahrzeuge, die zumeist nicht von derselben Marke sind, erklärte Klaus Zick von der Centro Handelsgesellschaft, die das System 1a Autoservice mit rund 1.536 Partnern betreibt: „In diesen Fällen gibt es für Werkstätten die Möglichkeit, die ganze Familie einzufangen.“ Das Neufahrzeug wird dann nach Markenstandards gewartet, die älteren Fahrzeugen der Kinder bekommen eine günstigere und zeitwertgerechte Reparatur.
Nach Darstellung von Wolfgang Bredlau, Vertriebsleiter bei ATR, bedingen Lage und Betriebsstruktur die Entscheidung: „Herstellergebundene Betriebe, die sich mehr im ländlichen Bereich befinden und/oder eine relativ kleine Betriebsgröße mit fünf bis zehn Mitarbeitern aufweisen, haben oft mit einer mangelnden Auslastung mit nur einer Marke zu kämpfen. Speziell solche Betriebe können sich ein zusätzliches Standbein und eine breitere Geschäftsbasis über die Mehrmarke schaffen.“ Von den ATR-Systemen „AC Auto Check“ (fast 680 Partner) und „Meisterhaft“ (1.700 Partner) verfolgen laut Bredlau rund acht Prozent eine Mehrmarkenstrategie.
Weitere Vorteile
Mehrmarkenbetriebe profitieren mitunter im Bereich Ersatzteilanlieferung, da die zusätzliche Bindung an den freien Aftermarket teilweise eine höhere Lieferfrequenz bewirken kann. Zudem setzt der freie Markt niedrigere Standards an, was kostensenkend wirkt. Ein weiterer Vorzug betrifft das Gebrauchtwagengeschäft: Freie Betriebe haben die Möglichkeit die eigenen Leasingrückläufer bzw. Inzahlungnahmen selbst zu reparieren und als Gebrauchtwagen verkaufsfähig zu machen, führte Klaus Zick an. Des Weiteren könnten Vertriebspartner ihre Markenfahrzeuge teils als Kundenersatzfahrzeuge einsetzen und auf diese Weise Reklame für das jeweilige Fabrikat machen.
Einschränkungen
Die Bedienung mehrerer Marken kann sich aber auch als Nachteil erweisen. Wenn die Umstellung und Erweiterung nicht kommunikativ begleitet wird, dann bleiben die bisherigen Stammkunden verwirrt zurück, gibt Mitja Bartsch zu Bedenken. Motoo hat derzeit 180 Servicepartner, von denen 13 Betriebe mindestens zwei Zugehörigkeiten pflegen. Eine Einschätzung, die auch Bosch- und Fiat-Partner Michael Müller bestätigen kann: „Manche Kunden betrachten den Mehrmarkenbetrieb als Gemischtwarenladen.“ Bei diesen entstehe der Eindruck, dass das Unternehmen sich übernimmt. Der Betrieb werde dann nicht mehr als kompetenter Anbieter wahrgenommen, warnte Müller. Autohäuser müssen die Mitarbeiter in Richtung Mehrmarkenservice schulen, um die Kunden über die neue Ausrichtung zu informieren.
Hersteller ablehnend
Weitere Schwierigkeiten, die auf Mehrmarkenbetriebe zukommen können, umfassen die verschiedenen Standards: Die Vertriebsorganisationen der meisten Hersteller haben sehr genaue Vorstellungen bezüglich der Außenwerbung oder der Arbeitskleidung ihrer Partner. Eine Aufweichung der Standards wird im Allgemeinen nicht geduldet. Auch befürchten viele Autobauer unliebsame Konkurrenz „im eigenen Haus“. Denn derzeit streben viele Hersteller nach Zuwächsen in den Fahrzeugsegmenten II und III und lehnen die Mehrmarkenstrategie der unabhängigen Kfz-Unternehmer mit Servicevertrag daher ab. Bei Hyundai heißt es stellvertretend: „Wir sind gerade dabei, die Servicekapazitäten unserer Händler aufgrund der deutlich gestiegenen Verkäufe massiv auszubauen und befürworten eine Mehrmarkenstrategie im Service nicht.“
Das muss aber nicht so sein, wie Thomas Michalzik darlegt: „Die Erfahrung mit den Marken der Importeure sind sehr positiv. Hier sieht man die Chance, die eigene Position zu festigen und bestenfalls Neuwagen zu verkaufen.“ Den Angaben zufolge vertrauen aktuell 20 Coparts-Systempartner einer derartigen Misch-Konstellation – allesamt sind diese mit Serviceverträgen ausgestattet, die mit Importeuren geschlossen wurden. Im Premium-Bereich zeigt man sich nicht besonders aufgeschlossen. Es ist schließlich kein Zufall, dass man im Kfz-Gewerbe nur sehr selten auf eine Kombination aus freiem Werkstattsystem und Premiummarke stößt.
Die Vorteile können beidseitig wirken, wie Wolfgang Bredlau ausführt: „Die Kombination aus Herstellervertrag und Mehrmarke erzeugt aus unserer Sicht für die Werkstatt eine Win-Win-Situation: Sie kann von der Kraft der bestehenden Marke profitieren und Kompetenzen, die im Bereich der Mehrmarke erworben werden, im Gegenzug auf die Marke umlegen. Martin Schachtner
