Serie "Markenservice", Teil 10: Skoda: Momentum nutzen

Die Zahl der Neuzulassungen, der Marktanteil und damit die Bestandszahlen von Skoda Auto Deutschland steigen seit Jahren beständig. Zwischen Januar und Dezember 2013 erreichte die Importmarke fast 160.000 Neuzulassungen. Im Jahr 2014 stieg dieser Wert auf 173.583. Das entspricht einem Fahrzeugbestand zum Jahresbeginn 2015 von mehr als 1,6 Millionen Fahrzeugen bzw. einem Marktanteil von 3,7 Prozent. Ursächlich für den Erfolg sind Modelloffensive, Qualitätsverbesserungen und Quantensprünge im Design. Wer den Skoda Favorit zum deutschen Marktstart im Jahr 1991 mit einem Superb oder Octavia der neuesten Generation vergleicht, kann den Imagewandel nachvollziehen.

Attraktiv für Partner

Was die Vertriebsabteilung in Weiterstadt freut, ruft die Serviceorganisation auf den Plan: Einmal weckt die Attraktivität der tschechischen Automarke Begehrlichkeiten im Kfz-Markt. Zahlreiche Autohäuser und Werkstätten möchten Skoda ins eigene Serviceportfolio aufnehmen insbesondere im Volkswagen im Verbund: Laut der Studie Automobilservice 2025 Entwicklungslinien im Servicegeschäft der Zukunft aus der Feder von Stefan Reindl und Mark Klümper (Institut für Automobilwirtschaft an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen) stieg die Zahl der Vertriebs- und Serviceverträge bei Skoda in den vergangenen zehn Jahren um über 150 Prozent.

Bis 2002 hatte die Marke laut Serviceleiter Peter Berggren 600 Standorte, rund zwei Drittel der Partner waren Vollfunktionsbetriebe und beschäftigten sowohl Verkaufs- als auch Servicemitarbeiter. Mit der Novellierung der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) war die Zahl der Servicepartner spürbar gestiegen: Ein Jahr später umfasste das Netz rund 800 Standorte. Aktuell betreut die Servicezentrale nahe Darmstadt deutschlandweit rund 1.400 Skoda-Betriebe. Über 60 Prozent davon haben mehrere Serviceverträge ein Großteil mit weiteren Konzernmarken.

Ein wachsendes Netz benötigt mehr Mitarbeiter, die Steigerung von Selbstanspruch und verbauter Technologie erfordert bessere Mitarbeiter - nicht zuletzt in der Werkstatt und im Teilelager. Einen ersten Vorgeschmack erhielten Besucher bei der letzten Automechanikapräsenz der Marke im Jahr 2012: Skoda Auto stellte die eigene Rekrutierungsoffensive in den Vordergrund: Der Importeur unterstützt Partner auch bei Fachkräftesuche und Ausbildung. Neben einer zentral organisierten Online-Stellenbörse gab es Unterstützung bei Bewerberanalyse, dem betrieblichen Personalauswahlverfahren bis hin zur Organisation eines eigenen Assessment Centers, hieß es.

"Wir unterstützen den Auswahlprozess", erklärte Peter Berggren. Die zur Verfügung gestellten Werkzeuge dienten lediglich einer Professionalisierung und besseren Strukturierung der Auswahl. "Die Entscheidung, ob die Bewerber passen, trifft der Partner natürlich selbst."

Vorgaben macht der Importeur dagegen beim Thema Qualifizierung. Damit die Partner eine angemessene Betreuung von Kunden und Fahrzeugen gewährleisten können, sind die Einhaltung von Standards und die kontinuierliche Qualifizierung des Servicepersonals im Autohaus erforderlich. Die Weiterbildungs-Standorte für technische Schulungen an der Handwerkskammer Arnsberg, bei der Kfz-Innung Hamburg, am Bildungs- und Technologiezentrum Borsdorf, in Fürstenfeldbruck bei München, in Bad König und bei der Innung des Kfz-Gewerbes in Frankfurt stellen ein umfassendes Programm zur Verfügung.

Ausdifferenzierung

Aktuell vermarktet das Unternehmen sieben Pkw-Baureihen (Citigo, Fabia, Octavia, Rapid, Roomster, Superb und Yeti). Nach Einschätzung von Peter Berggren, der Ende 2013 von Volkswagen zu Skoda Auto Deutschland wechselte, steht die Konzerntochter auf einer neuen Entwicklungsstufe: Wichtige Faktoren sind die Ausdifferenzierung der Kundengruppen und die Zunahme an verbauten Fahrzeugassistenzsystemen. Daraus ergibt sich ein Zuwachsgeschäft, das das Partnernetz jedoch bewältigen muss. Hinzu kommen neue Vorgaben in puncto Corporate Design. Zwar lassen sich die Umbauten bei laufendem Betrieb stemmen, wie ein Blick in die Bundeshauptstadt zeigt, aber leicht ist das nicht. Mit der Automobile Berlin GmbH wurde vor gut einem Jahr einer der vor gut einem Jahr einer der vor gut einem Jahr ersten Partner in neuem Markendesign eröffnet. Außerdem haben Skoda-Betriebe u.a. in München, Wolfsburg, Hofheim und Nordhausen die CI-Richtlinie bereits umgesetzt. Allen Umstellungen zum Trotz ist das für Peter Berggren eine gute Ausgangssituation: "Die gesamte Organisation wird dieses Momentum nutzen."

Technologische Herausforderung

Ein weiteres Beispiel für den Bereich Fahrerassistenzsysteme ist der Frontradarassistent: Neue Baureihen verfügen über den Abstandswarner. Für Partner hat das teils Investitionen in neue Werkstattausrüstung zur Folge. In einigen Fällen benötigen Werkstätten mehr Platz für Messinstrumente und zur Einstellung des Systems.

Bei unvorhergesehenen Mängeln profitieren Serviceunternehmen von einem mehrstufigen Unterstützungssystem. Skoda-Techniker werden bei Auftragseröffnung auf technische und servicerelevante Besonderheiten hingewiesen. Dies geht bis zum detaillierten Reparaturleitfaden bei Fehlfunktionen. Sollten weitergehende Schwierigkeiten auftreten, steht das Dealer Information Service System (DISS), früher Hotline-Channel genannt, bereit. Dafür liefern Partner Fehlerprotokolle an die Service-Zentrale. Die Nachricht wird vom Technical Service Center (TSC) in Weiterstadt bearbeitet. Partner erhalten zumeist umgehend Lösungen präsentiert (Produktbetreuung First-Level). Neue und rechercheintensivere Fehler gehen an die hausinternen Spezialisten für bestimmte Baugruppen (Second-Level-Bearbeitung). Selten tauchen diffizilere Probleme auf, die an den technischen Support beim Hersteller in Mlada Boleslav weitergeleitet werden (Third Level).

Servicemarketing

Wo immer möglich und mit dem Datenschutz vereinbar, greift Skoda beim Servimcemarketing auf Direktmailings mit kunden- und fahrzeugspezifischen Angeboten zurück. Das Instrument wurde insbesondere in den letzten zwei Jahren verstärkt eingesetzt. Im Rahmen der Umweltprämie kamen die Hessen an neue Kontaktdaten und verfügen seither über einen Datenschatz. Die ehemaligen Gebrauchtwagenkäufer waren für eine Markenorganisation schwer zu erreichen. "Wir haben im Zuge der Umweltprämie rund 100.000 Neuwagenkunden dazugewonnen", so Berggren. Da es diese gewohnt waren, die Fahrzeuge im freien Markt zu warten, soll ihnen jetzt der Service im Markennetz schmackhaft gemacht werden.

Diese Möglichkeit will die Organisation nutzen und arbeitet bereits frühzeitig an nachhaltiger Kundenbindung - natürlich nicht nur bei den Neukunden, die durch die Umweltprämie in den Besitz eines Neufahrzeugs gekommen waren.

Marktstudien belegen den Erfolg dieser Bindungs- und Reaktivierungs-Anstrengungen, so Berggren: Die Loyalitätsquoten im Segment II konnten in den letzten Jahren um sieben Prozent und diejenigen im Segment III um sechs Prozent gesteigert werden.