Serie/Teil 1
Rund um Marketing und Werbung für Kfz-Werkstätten kursieren zahlreiche Vorurteile. Die neue asp-Serie nimmt sie einzeln unter die Lupe und bietet ergänzend praxisgerechte Tipps und Anregungen. Damit aus Vorurteilen handfeste Vorteile werden!
Vorurteil Nummer 1: „Eine gute Werkstatt braucht keine Werbung.“
Falsch. Gute Leistungen allein genügen nicht. Um die Werkstattauslastung zu sichern, müssen immer wieder neue Kunden gewonnen werden. Und die Stammkunden sollten ebenfalls umworben werden – dann läuft auch die Weiterempfehlung besser.
Die Meinung, dass Qualität für sich spricht, vertreten immer noch viel zu viele Werkstattinhaber. Der Satz „Eine gute Werkstatt braucht keine Werbung“, klingt zwar zunächst selbstbewusst, wird aber dennoch meist in trotzigem Ton vorgetragen. Denn irgendwie ahnt man schon, dass er nicht ganz stimmt und ein bisschen Werbung vielleicht doch nicht schaden könnte. Kunden ziehen um, sie sterben, geben ihr Auto auf, sie probieren auch mal eine andere Werkstatt aus, weil die ihnen ein besonders gutes Angebot macht oder weil sie vielleicht doch nicht so ganz zufrieden sind. „Ganz ohne Maßnahmen zur Kundenbindung und Neukundengewinnung schrumpft der Kundenstamm einer Werkstatt schnell dahin“, warnt Unter-nehmensberater Kilian Wissmeier aus München, der für das Kfz-Gewerbe regelmäßig das Seminar „Professionelle Werbemaßnahmen“ durchführt, das von der Stahlgruber-Gesellschafter-Stiftung angeboten wird (siehe Praxis-Tipp).
Natürlich bilden saubere Leistungen zu einem angemessenen Preis die Basis des Werkstattgeschäfts. Natürlich sind Em- pfehlungen zufriedener Kunden die beste, bequemste und günstigste Werbung. „Doch das allein reicht in den meisten Fällen nicht aus, um die Auslastung der Werkstatt langfristig zu sichern oder gar zu erhöhen“, sagt Wissmeier. Ordentliche Arbeit wird ohnehin vorausgesetzt. Um Kunden tatsächlich dazu zu bringen, ihren Verwandten, Freunden und Bekannten „ihre“ Werkstatt aktiv zu empfehlen, muss schon ein größerer Anreiz her: Das können wirklich außergewöhnliche, brilliante Leistungen sein – was beim Standardgeschäft eher schwierig ist. Schließlich kocht jeder Werkstattunternehmer nur mit Wasser und muss letztlich auf seine Kosten kommen. Einen weiteren wirkungsvollen Anreiz für Mund-zu-Mund-Propaganda bildet das Belohnen von Empfehlungen, zum Beispiel mit Hilfe von Gutscheinen oder Geschenken. Aktionen in diese Richtung (mehr dazu in einem der nächsten Teile der Serie) fallen eindeutig in die Kategorie Werbung.
Am Anfang steht die Datenpflege
Kontinuierlich gute Werkstattleistungen genügen häufig sogar nicht einmal, um die Stammkunden bei der Stange zu halten. Denn sie werden von ATU, Pit-Stop und anderen Werkstattketten immer intensiver umworben, und auch die Markenbetriebe buhlen mittlerweile um ältere Fahrzeuge, um ihre Werkstätten auszulasten. „Deshalb sollte auch eine kleinere Werkstatt etwas dafür tun, um sich ihren Kunden immer wieder in Erinnerung zu rufen“, empfiehlt Marketingexperte Wissmeier. „Vier bis sechs Mal im Jahr sollte eine Werkstatt etwas von sich hören lassen.“ Ein Gruß zum Geburtstag, ein Hinweis auf den fälligen HU-Termin, Aktionen rund um Reifenwechsel, Klimawartung oder Lichttest sind aus gutem Grund die Klassiker des Werkstattmarketings. „Das gibt den Kunden das Gefühl, dass sich die Werkstatt kümmert und der Betrieb gut organisiert ist“, so Wissmeier. Voraussetzung dafür sind gut gepflegte Kundendaten und ein systematisches Vorgehen – beides Punkte, bei denen der Experte in der Praxis allerdings noch gewisse Defizite sieht.
Werbeaktionen zur Neukundengewinnung sind deutlich komplizierter, aufwendiger und teurer als die Bindung von Stammkunden. Lediglich bei Werkstätten mit außergewöhnlich guter Lage müssen sich die Inhaber weniger Gedanken darum machen, wie neue Kunden auf sie aufmerksam werden. „Wer seinen Betrieb an einer belebten Straße oder vielleicht sogar in unmittelbarer Nachbarschaft zu einer Prüforganisation hat, dürfte genügend Laufkundschaft haben“, sagt Wissmeier. Diese Unternehmer sollten sich aber zum einen darauf konzentrieren, die Außenwerbung und -wirkung ihres Betriebs zu optimieren. „Und dann kommt es darauf an, dass sie nicht nur durch ihre Leistungen und die Beratung überzeugen, sondern auch weitere werbliche Impulse geben, mit denen sie diese Einmalkunden wieder in die Werkstatt holen.“
Für alle anderen Betriebe gibt es leider keine einfache Antwort auf die Frage, wie man potenzielle Neukunden erreicht und zu einem ersten Besuch der Werkstatt motiviert. „Eine einzige Aktion, wie etwa eine Anzeige in der örtlichen Tageszeitung, bringt allerdings selten den gewünschten Erfolg.
Wie knackt man Neukunden?
Denn ein Kunde braucht in der Regel mehrere Impulse, bevor er sich dazu entschließt, eine neue Werkstatt auszuprobieren“, sagt Wissmeier. Ein systematisches Vorgehen mit mehreren aufeinander abgestimmten Maßnahmen sei daher äußerst empfehlenswert. Konkrete Angebotspakete zum Festpreis senken das Risiko für Neukunden – und damit die Hemmschwelle für den ersten Besuch. „Bevor allerdings eine Anzeige gestaltet und geschaltet oder ein Werbebrief getextet und verteilt wird, sollte sich der Werkstatt-inhaber erst einmal überlegen, was die Vorteile seines Betriebs sind – und zwar aus Kundensicht“, empfiehlt der Berater. Mehr dazu im nächsten Teil der Serie, der sich mit dem Vorurteil „Wir sind doch gar nichts Besonderes“ beschäftigt.
Eva Elisabeth Ernst
▶ Gefährliches Vorurteil: Qualitätsarbeit setzt sich von allein durch und braucht keine Werbung
Praxis-Tipp
Profiwissen
Kompaktes Wissen rund um Werbung für die Werkstatt vermittelt das Seminar „Professionelle Werbemaßnahmen“, das die Stahlgruber-Gesellschafter-Stiftung veranstaltet. Es wird von Dr. Kilian Wissmeier geleitet, der auf einen besonders intensiven Praxisbezug achtet. So wird das Wissen anhand zahlreicher Fallbeispiele vermittelt und unter anderem werden auch von den Teilnehmern mitgebrachte Werbemittel analysiert. Ende März 2011 findet das Tagesseminar in Gröbenzell, Halle und Würzburg statt. Besonders angenehm: Die Kosten für die Fortbildung werden von der Stahlgruber-Gesellschafter-Stiftung getragen.
Weitere Informationen gibt es unter: www.stahlgruber-gesellschafter-stiftung.de
▶ Ganz oder gar nicht: Einmalige Aktionen sind nutzlos, vier bis sechs Kontaktmaßnahmen empfehlenswert
▶ Selbsterkenntnis: Wer die Vorteile seines Betriebs kennt, kann sein Angebot überzeugend vermarkten
- Ausgabe 1/2011 Seite 64 (278.3 KB, PDF)
