Kundenbindungssysteme
Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden langfristig an eine Werkstatt zu binden. Freundlichkeit und saubere Arbeit allein genügen jedoch kaum mehr. Denn heute sind sowohl der Wettbewerbsdruck als auch die Erwartungshaltung der Kunden hoch.
Viele Werkstattunternehmer betreiben großen Aufwand, um neue Kunden zu gewinnen, während man sich um Bestandskunden wenig Gedanken macht“, sagt Karsten Noss, Geschäftsführer der LDB Gruppe, die sich unter anderem auf das Thema Kundenbindung für die Automobilbranche spezialisiert hat. Diese Haltung kann gefährlich sein: Denn die Ansprüche und Erwartungen der Kunden sind gestiegen. Wer davon ausgeht, dass Stammkunden ohnehin kommen, sollte umdenken – und sich den treuen Kunden stärker widmen. „Kleine oder gar größere Unaufmerksamkeiten verzeihen auch langjährige Kunden heute nicht mehr so leicht“, sagt Noss. „Schließlich werden sie von allen Seiten heftig umworben.“
Korrekt und freundlich reicht nicht
Dass eine Werkstatt saubere Arbeit leistet, ist selbstverständlich. Damit hebt sich kein Betrieb mehr von der großen Masse der Markenwerkstätten, Fast Fitter und mittelständischen Meisterbetriebe ab, die um Kunden und Reparaturaufträge kämpfen. Und auch Freundlichkeit allein genügt nicht mehr. „Die meisten kleineren Werkstattbetriebe gehen davon aus, dass ihre individuelle und persönlichere Art bereits ausreicht, um Kunden an das Unternehmen zu binden“, so Noss. „Die Praxis zeigt allerdings, dass die Treue von Kunden kleinerer Betriebe nicht wirklich stärker ausgeprägt ist.“
Um Stammkunden zu halten, muss ihnen heute mehr geboten werden – zumal der Zeitraum, in dem der Kunde sich in der Werkstatt aufhält, sehr begrenzt ist. Auch jenseits des Werkstattbesuchs Kontakt zu halten, bildet für Karsten Noss daher einen wichtigen Baustein zur Kundenbindung. Eine Postkarte oder besser noch ein Anruf, um sich für den Werkstattbesuch zu bedanken und nachzufragen, ob alles in Ordnung und der Kunde zufrieden war, stärkt den Kontakt und liefert zugleich wertvolle Informationen, wie es tatsächlich um die Leistungskraft der Werkstatt bestellt ist. War ein Kunde unzufrieden, erfährt die Werkstatt auf diese Weise davon und erhält die Gelegenheit, die Scharte wieder auszuwetzen. Denn grundsätzlich gilt: Kunden, bei denen eine Reklamation zufriedenstellend gelöst wurde, sind generell treuer als Kunden, bei denen nie etwas Unangenehmes vorgefallen ist.
Regelmäßig in Erinnerung bleiben
Auch die Klassiker, wie etwa Geburtstagsgrüße, Erinnerungen an fällige Hauptuntersuchungen oder Angebote für Frühjahrs- und Winter-Checks rufen die Werkstatt positiv in Erinnerung und stärken die Bindung. „Besonders wirkungsvoll ist es darüber hinaus, wenn Stammkunden in den Genuss bestimmter Privilegien kommen“, sagt der LDB-Geschäftsführer. „Die Palette reicht vom Hol- und Bringservice bis hin zu relevanten Informationen, wie etwa zu den Konsequenzen, die mit der Einführung einer Umweltzone in der näheren Umgebung auf den Kunden zukommen.“ Aber auch Einladungen zu Veranstaltungen und Aktionen, wie etwa ein Pannenkurs oder das jährliche Grillfest, kommen gut an.
„Allerdings muss das Thema Kundenbindung systematisch angegangen und konsequent verfolgt werden“, betont Noss (siehe Kasten: Kunden binden – aber richtig!). Wichtig ist, dass die Werkstatt regelmäßig etwas von sich hören lässt und ausschließlich ihren Stammkunden attraktive, vielleicht sogar maßgeschneiderte Angebote unterbreitet. Dabei darf durchaus auch einmal eine Aktion für einen besonders günstigen oder gar kostenlosen Ölwechsel oder neue Wischerblätter dabei sein. Stammkunden generell Preisnachlässe zu gewähren, hält Noss jedoch nicht für erforderlich: „Kundenbindung funktioniert auch ohne Rabatte.“
Rabatte machen Kunden nicht treu
Dies bestätigt Marketing-Experte Kilian Wissmeier, der für die Stahlgruber-Gesellschafter-Stiftung regelmäßig Marketing-Seminare für die Kfz-Branche durchführt. „Pauschalrabatte sind nicht nötig – aber es ist für eine Werkstatt eine gute Idee, Kunden für ihre Treue zu belohnen.“ Dazu empfiehlt er auch kleineren Betrieben Kundenkarten. „Das müssen keine maschinenlesbaren Plastikkarten mit Barcode oder Chip sein, die über die Werkstattsoftware ein- und ausgelesen werden.
Auch eine simple Karte aus Karton, die bei jedem Werkstattbesuch oder ab einer bestimmten Rechnungshöhe abgestempelt wird, kann dafür eingesetzt werden“, sagt Wissmeier. Ab fünf Stempeln oder Aufklebern erhält der Kunde dann zum Beispiel einen Ölwechsel zum Sonderpreis, eine kostenlose Innenreinigung seines Fahrzeugs oder einen Gutschein für einen Einkauf im Shop. Bei den Prämien sind der Kreativität des Werkstattinhabers keine Grenzen gesetzt. Betriebswirtschaftlich sinnvoll sind Belohnungen, die Zusatzgeschäft bringen oder zum Selbstkostenpreis erbracht werden können.
Die Urinstinkte ansprechen
„Die Menschen sind Jäger und Sammler und mit einer Kundenkarte, die attraktive Vorteile bringt, wird dieser Urinstinkt angesprochen und der Kartenbesitzer zur Treue motiviert,“ fasst Wissmeier zusammen. Er empfiehlt, die Kundenkarte übertragbar zu gestalten, so dass sie auch andere Familienmitglieder für ihre Fahrzeuge nutzen können. „Im Idealfall kommen dadurch sogar neue Kunden in die Werkstatt.“ Zahlreiche Inhaber und Geschäftsführer von Werkstattbetrieben, mit denen er im Rahmen der Stahlgruber-Seminare über dieses Thema diskutierte, berichteten davon, dass ihre Kunden die Karte bestens akzeptieren. „Außerdem stellen sie fest, dass auch die Klassiker wie etwa Kalender als Weihnachtspräsent oder die Einladung zu einer Tasse Kaffee beim nächsten Werkstattbesuch nach wie vor gut ankommen“, sagt Wissmeier. „Und wer kleine Geschenke für Kinder bereithält, erfreut damit auch deren Eltern oder Großeltern – und sichert sich das Wohlwollen der jüngsten Generation.“
Eva Elisabeth Ernst
Stammkunden einen Preisnachlass von fünf, zehn oder mehr Prozent einzuräumen, klingt zunächst nach einer sinnvollen Kundenbindungsmaßnahme. Schließlich werden sie damit für ihre Treue belohnt, zudem lässt sich das Ganze relativ einfach umsetzen. Wer jedoch genauer nachdenkt und vor allem nachrechnet, wird schnell feststellen, dass ein Pauschalrabatt keine gute Idee ist. Thomas Klein (im Bild), Betriebsberater beim Kfz-Verband Hessen, warnt sogar ausdrücklich davor – und nennt fünf gute Gründe, die dagegen sprechen:
1. Pauschale Rabatte gehen direkt vom Gewinn der Werkstatt ab. Wie bitter dies sein kann, verdeutlicht ein Blick auf die Umsatzrendite: Bleiben nach Abzug aller Kosten von jedem eingenommenen Euro für Werkstattarbeit und Teile zehn oder 15 Cent als Gewinn, ist das gar kein so schlechter Wert. Wenn aber jedem Stammkunden ein Rabatt von zehn Prozent gewährt wird, ist der Gewinn deutlich kleiner oder komplett weg. Im Grunde werden die Fahrzeuge dieser Kunden dann fast zum Selbstkostenpreis repariert.
2. Kunden, die allein wegen eines Rabatts wiederkommen, sind käuflich. Es besteht die Gefahr, dass sie weiterziehen, wenn ihnen der Mitbewerber ein paar Straßen weiter einen höheren Rabatt anbietet. Den Preiswettkampf durch Pauschalrabatte weiter anzuheizen, schadet letztlich dem Preisniveau der gesamten Branche.
3. Weniger preissensible Stammkunden freuen sich über den Pauschalrabatt, betrachten ihn aber nach einer gewissen Zeit als Selbstverständlichkeit. Abwechslungsreichere Maßnahmen zur Belohnung treuer Kunden wirken stärker – und kosten in der Regel deutlich weniger.
4. Ein Laie kann kaum beurteilen, ob der Preis für Werkstattleistungen gerechtfertigt ist oder nicht. Gerade wenn eine kleine Werkstatt allzu rasch Pauschalrabatte einräumt, werden Kunden misstrauisch, weil sie davon ausgehen, dass der Nachlass vorher einkalkuliert wurde. Dies kann das Vertrauen in die Seriosität der Werkstatt beeinträchtigen.
5. Wenn ein Werkstattinhaber einem Kunden beim dritten oder vierten Werkstattbesuch von sich aus einen Pauschalrabatt einräumt, könnte ja vielleicht noch mehr drin sein?! Besonders preisbewusste Kunden werden durch einen Pauschalrabatt dazu ermuntert, nachzuverhandeln. Damit artet die Rechnungserklärung zur Feilscherei aus – ein eher unangenehmer Gedanke.
- Ausgabe 3/2013 Seite 57 (4.9 MB, PDF)
