Ohne Streuverlust

Marketingplattform

Wer den Nerv der Kunden treffen will, braucht exzellente Daten und genaue Kenntnis von den Kundenbedürfnissen. Werbung nach dem Prinzip „wird schon jemanden interessieren“ landet fast ausnahmslos im Müll. Werbung fast ohne Streuverluste verspricht die Plattform LDB.winner der LDB-Gruppe aus Berlin.

Schon Henry Ford wusste, dass 50 Prozent seiner Werbeausgaben nutzlos verpuffen. Dennoch vermied er es, die Hälfte der Werbeausgaben einzusparen, weil er nicht zu bestimmen wusste, welche Hälfte seines Werbeetats genau nutzbringend und welche nutzlos ist.

Heute haben es Werber und Marketingstrategen da einfacher, denn es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, um den Erfolg von Werbung und Marketingmaßnahmen zu messen. Zwar erreicht dabei niemand 100-prozentige Zuverlässigkeit, aber die Schüsse ins Blaue wie zu Zeiten Henry Fords sollten eigentlich vorbei sein. Wohlgemerkt sollten. Denn die Realität sieht oft anders aus. Gerade Werkstätten und Autohäuser, von denen sich immer noch viele schwertun, überhaupt aktives Kundenmarketing zu betreiben, verfahren wenn sie werben, oft nach der Devise: Mit der Gießkanne werden alle Pflänzchen (sprich Kunden) wenigstens etwas nass. Doch in Zeiten, in denen Werbebotschaften und vermeintlich nützliche Marketinginformationen tagtäglich hundertfach über Tageszeitung, Zeitschriften, Radio, Handy, Internet, Fernsehen, Telefon, Infopost, Werbeplakate etc. auf uns einprasseln, bedarf es schon einer sehr direkten und zielgerichteten Form der Ansprache, damit der vermeintliche Kunde ein Angebot als attraktiv und beachtenswert einstuft – sprich, er überhaupt die Bereitschaft entwickelt, ein Angebot als für ihn interessant wahrzunehmen. Ob er es dann tatsächlich kauft, steht auf einem anderen Blatt. Aber auch beim tatsächlichen Be- darf kann man den Kreis potenzieller Interessenten eingrenzen, wenn man die Bedürfnisse seiner Kunden regelmäßig abfragt. Ge-schehen tut das leider selten. Beispiele dafür gibt es zuhauf. Etwa die Werkstatt die ohne weitere Selektion alle Diesel-Besitzer aus ihren Stammdaten herausfiltert und alle selektierten Kunden, unabhängig von Alter, Laufleistung und technischen Voraussetzungen ihres Fahrzeugs mit einem Infobrief beglückt, in dem die Vorteile der Nachrüstung eines Partikelfilters gepriesen werden. „Bei dem Kunden, der einen nicht umrüstbaren Euro 2 Diesel fährt, erreiche ich mit einem solchen Angebot allenfalls Verdruss“, ist Jan Löffler, Geschäftsführer der auf Marktforschung und Kundenbindungstools spezialisierten LDB-Gruppe überzeugt. In die gleiche Kategorie fallen die zweimal pro Jahr versandten Reifenmailings, in denen auf besonders günstige Reifenangebote zur Wechselsaison hingewiesen wird. „Schicke ich das einem Kunden, der vor kurzem bei mir neue Reifen zu einem regulären, unter Umständen höheren Preis erworben hat, ist der Ärger vorprogrammiert“, weiß Jan Löffler aus jahrelanger Erfahrung in Kundenzufriedenheitsbefragungen. Er ist überzeugt, mit seinen Mitarbeitern ein Mittel gegen ungezielte und unspezifische Marketing- und Werbemaßnahmen gefunden zu haben und verspricht auch kleinen und mittleren Betrieben mit seinem Produkt LDB.winner eine bisher nicht erreichte Treffsicherheit bei Werbemaßnahmen, egal, ob die per Post, E-Mail, Telefon oder SMS-Mailing versandt werden.

LDB.winner ist im Prinzip ein modulares Baukastensystem, das Kunden von der Adresspflege über die Zielgruppenbestimmung bis hin zur Gestaltung und Durchführung von Werbe- und Marketingkampagnen unterstützt. Zudem liefert das Modul „Profit“ auf Wunsch auch eine detaillierte Erfolgskontrolle für jede einzelne durchgeführte Kampagne. Mit LDB. winner hat die Werkstatt oder das Autohaus nicht nur die Möglichkeit, sofort den Erfolg einer einzelnen Werbe- oder Marketingkampagne nachzuvollziehen. Qualifizierte Rückläufe sorgen auch dafür, dass der Adressbestand in der Kundendatenbank, das wichtigste Kapital eines Servicebetriebs, stets auf dem aktuellen Stand ist. Insgesamt umfasst das System die vier Module Adressen, Kampagnen, Profit, CRM. Die Module können komplett oder unabhängig voneinander genutzt werden. Laut LDB nutzen derzeit rund 2.300 Autohauskunden die Module Adressen und Kampagnen. Will ein Autohaus, eine Werkstatt, die Adresspflege von LDB.winner nutzen, müssen dazu bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein.

Modulares Konzept

„Momentan beziehen wir uns bei den Adressen auf Verkauf- und/oder Serviceereignisse bzw. in der Zwischenzeit auch auf Kauf-Interessenten. Es gibt eine Grundstruktur für die Adress- und Fahrzeuginformation. Auf diesen Informationen kann Winner für Direktmarketing-Aktivitäten grundsätzlich aufsetzen. Für die Erfolgsmessung benötigen wir zusätzliche Informationen aus dem Verkaufs- bzw. Serviceereignis (u.a. Gesamtumsatz, Lohn- und Teileumsatz)“, erläutert Frank Niedenhoff, Produktmanager für LDB.winner, das Prozedere.

Die kontinuierliche Adresspflege zahlt sich aus, denn sie erspart nicht nur Peinlichkeiten, wie bspw. einem längst verstorbenen Kunden zum Geburtstag zu gratulieren – die wohl schlimmste Form der Karteileiche. Die nach einheitlicher Struktur aktualisierten, um kundenrelevante Zusatzinformationen angereicherten und von Dubletten bereinigten Adressen stehen Werkstatt- und Autohauskunden permanent aktualisiert für schriftliche und/oder telefonische Direktmarketingkampagnen zur Verfügung. „Zudem kann der Kunde auf einen Blick erkennen, welche Adressdaten im Adressmodul noch unvollständig sind (fehlende Telefon-, Handynummer oder Adressen) und sie aus dem Adressmodul heraus entsprechend nachqualifizieren und zu einer vollständigen Adresse umwandeln“, so Frank Niedenhoff.

Selbsterklärendes System

Zusammen mit dem Adressmanagement ist das Modul Kampagnen das Herzstück des Systems LDB.winner. Hier kann der Anwender nach genau definierten Prozessschritten seine eigenen Werbekampagnen umsetzen, egal ob schriftlich, elektronisch oder telefonisch. Dabei kann er nach Belieben eigene Werbekampagnen entwerfen oder aus einem Pool voreingestellter Kampagnen, der permanent aktualisiert wird, die für seine Kunden passende wählen. Obwohl der Prozess der Kampagnenauswahl über die Plattform weitgehend standardisiert ist, hat der Kunde die Möglichkeit, Gestaltung und Design der Vorlagen, nach seinen Vorstellungen zu verändern und zum Beispiel die CI des eigenen Betriebs in ein Briefmailing zu integrieren.

Der Aufwand zur Nutzung des rein Internet basierten Systems ist dabei dank der exakt beschriebenen Prozessschritte und des intuitiv zu bedienenden Systems vergleichsweise gering. Das ermöglicht die kurzfristige Umsetzung für zeitlich limitierte Werbeaktionen. „Als Basisdienstleistung stellt LDB das Adressmanagement zur Verfügung. Auf dieser Basis kann der Kunde selbst entscheiden, welche zusätzlichen Dienstleistungen er aus unserem Hause in Anspruch nehmen möchte“, erläutert Frank Niedenhoff das Preismodell. LDB versteht sich dabei als Komplettdienstleister: hat der Kunde sich für eine bestimmte Kampagne entschieden, z. B. einen Sicherheitscheck inkl. Bremsreparatur zu einem Komplettpreis, kann er sich aus dem Adressdatenbestand heraus eine Zielgruppe für diese Kampagnen definieren und über standardisierte Selektionskriterien das Ergebnis aus dem Portal herunterladen. „Wie es danach weitergeht, entscheidet der Kunde. Es ist seine Sache, ob er die nachgelagerten Dienstleistungen bspw. den Druck eines Folders, den Versand über einen Lettershop oder auch telefonisches Nachfassen über eigene Dienstleister organisiert oder uns den Komplettauftrag erteilt und wir für ihn das Handling übernehmen“, erläutert Frank Niedenhoff. Das komplette Unterstützungspaket vom Entwurf der Kampagnen bis zur Aussendung an den Kunden und der Erfolgskontrolle kostet je nach Kampagne zwischen 0,74 und 0,84 Euro pro Aussendung. Zudem wird üblicherweise eine Kampagnenpauschale zwischen 8 und 25 Euro berechnet. „In diesem Preis ist das komplette Full-Fillment für die Kampagne u.a. Adressbereitstellung, Material, Andruck, Versandabwicklung und Porto für eine Versandmenge bis 4.000 Stück enthalten“, so Frank Niedenhoff.

Für welche Variante man sich auch entscheidet, das Geld scheint gut angelegt. Denn die Erfolgsquoten der über die Internetplattform gestarteten Marketingmaßnahmen sprengen die üblichen Maßstäbe dessen, was man mit Kundenmailings normalerweise erreichen kann. „Streuverluste von 90 Prozent und mehr sind bei herkömmlichen Marketingmaßnahmen die Regel, nicht die Ausnahme“, erklärt Jan Löffler. Wenn von 1.000 angeschriebenen Kunden 20 bis 30 tatsächlich auf das Angebot reagieren, spricht man im Marketing bereits von einem Erfolg. „LDB winner geht nicht über die Masse, sondern über die Qualität der Adressen und die Selektion der Zielgruppe“, erklärt Frank Niedenhoff.

Hohe Rücklaufquoten

Statt Rückläufen in der Größenordnung von zwei bis drei Prozent erreichen LDB-Kunden, die ihre Werbeaktivitäten über LDB.winner starten nach Angaben des Unternehmens im Schnitt Rückläufe zwischen 20 und 30 Prozent. Je nach Aktion ist auch deutlich mehr drin. „Wir haben eine Aktion zur Nachrüstung von Diesel-Partikelfiltern über LDB.winner durchgeführt. In dieser Kampagne hatten wir Rücklaufquoten, die durchschnittlich bei 30 Prozent lagen. Einige Partner hatten weit über 40 Prozent Rücklaufquote“, erzählt Frank Niedenhoff. – Ein Ergebnis, an dem auch Henry Ford seine Freude gehabt hätte. Frank Schlieben