Performance-Marke: Erfolgsgeschichte Cupra

Anfang 2018 baute Seat die Performance-Abteilung Cupra zu einer eigenen Marke aus - neues Logo inklusive.
© Foto: Seat

Vor fast genau zwei Jahren rief Seat die neue Marke ins Leben, die ihren weltweiten Fahrzeugabsatz allein im vergangenen Jahr um über 70 Prozent steigern konnte. Wer sind die Kunden? Und wie ist der Handel aufgestellt? Zeit für eine Zwischenbilanz.


Datum:
27.01.2020

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Von Online-Redakteur Andreas Heise

Während es Autobauer gibt, die in den vergangenen Jahren dem Zeitgeist entsprechend und dem politischen wie gesetzlichen Druck geschuldet eigene Elektro-Labels gegründet haben, ging Seat Anfang 2018 einen etwas anderen Weg. Die Spanier bauten die Performance-Abteilung Cupra zu einer eigenen Marke aus. Nicht Reichweite oder Rekuperation stehen im Vordergrund, sondern Performance und PS-Zahl. Aber warum auch nicht? – Immerhin eilen die BMW- und Mercedes-Edeltöchter mit den magischen Buchstaben "M" und "AMG" im Namen seit Jahren von Absatzrekord zu Absatzrekord.

Und auch die Verkaufszahlen von Cupra können sich sehen lassen. 24.700 Fahrzeuge hat die Marke im vergangenen Jahr weltweit abgesetzt. 2018 waren es 14.400 ausgelieferte Fahrzeuge - ein Zuwachs von über 70 Prozent. Zum Vergleich: Die BMW M GmbH verkaufte 2019 insgesamt 135.829 Fahrzeuge (plus 32,2 Prozent), Mercedes-AMG kam auf 132.136 Einheiten (plus 11,8 Prozent). Wobei die Münchner und Affalterbacher seit vielen Jahren etablierte Größen auf dem Markt sind und vor allem eine deutlich größere Fahrzeugpalette anbieten. Cupra-Kunden können bisher nur zwischen dem SUV Cupra Ateca und dem Kompaktsportler Leon Cupra wählen.

Deutschland ist seit Jahren mit Abstand der größte Cupra-Markt weltweit. Weitere wichtige Absatzgebiete sind Großbritannien, Spanien und Frankreich. Im vergangenen Jahr seien in der Bundesrepublik mehr als 10.600 Fahrzeuge verkauft worden, eine Steigerung von mehr als 70 Prozent gegenüber 2018, wie Cupra auf Anfrage von asp AUTO SERVICE PRAXIS mitteilt. Der Anteil der Performance-Marke am Seat-Gesamtergebnis in Deutschland liege bei 17 Prozent.

Der Cupra Ateca hat nach Unternehmensangaben in Deutschland einen Anteil am Ateca-Gesamtvolumen von 20 Prozent, sprich jeder fünfte Ateca ist ein Performance-Modell. Der Anteil des Leon Cupra am Gesamtvolumen beträgt wiederum 15 Prozent - mit einer Spitze von mehr als 18 Prozent beim Leon Cupra Sportstourer.

Weitere Flagship-Stores geplant

Cupra ist mittlerweile in insgesamt 39 Ländern vertreten. Ende 2019 wurde der weltweit erste Flagship-Store in Mexiko City eröffnet – auch in Deutschland plant die Marke nach eigenen Angaben einige Flagship-Stores, konkret in Hamburg und München.

Generell dürfen alle Seat-Partner Cupra-Modelle vertreiben und warten. Davon abgesehen hatte Cupra in Deutschland bereits 2018 ungefähr ein Drittel des Seat-Händlernetzes als "Cupra Specialists" nominiert – diese Partner verfügen über eine markenexklusive Ausstellungsfläche im Autohaus, die sogenannte "Cupra Corner". Außerdem zeichnen sich die Betriebe durch einen speziell auf die Marke ausgebildeten Verkäufer aus, den "Cupra Master". Allein in Deutschland wurden bereits Mitte 2019 mehr als 100 "Cupra Specialists" installiert, somit hat Deutschland mit Abstand die höchste Anzahl an "Cupra Corners". Auch 2020 wollen die Spanier weitere "Cupra Corners" ans Netz nehmen. 


Cupra - zweijähriges Markenjubiläum

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Ein besonderer Cupra-Ausstellungsraum findet sich am Nürburgring. Den "Cupra Store" hat im Juni 2019 die Scherer Unternehmensgruppe in Betrieb genommen - er steht bei jedem großen Motorsportevent Besuchern offen. Die Erlebniswelt soll den Bekanntheitsgrad steigern und Interessierten vor allem die Markenkomponente "Racing" näherbringen. Neben Informationen zu den Sportmodellen können Besucher auch Artikel aus der markeneigenen Kollektion kaufen.

"Rund 70 Prozent der Besucher haben bestätigt, dass sie die Marke noch nicht kannten. Das hat uns gezeigt, dass es der richtige Schritt war, an diesem Standort zu investieren", erklärt Christian Scherer, Geschäftsführer der Scherer Gruppe, gegenüber asp. Das bisherige Fazit falle rundum positiv aus. Für das Unternehmen habe der Store mit dem Konzept speziell am Nürburgring Sinn gemacht, weil sich hier viele auto- und motorsportbegeisterte Besucher fänden, die auch ein Interesse an sportlichen Fahrzeugen hätten.

"Den Store selbst nutzen wir nur zur Lead-Generierung und zum Ausstellen von jeweils ein bis zwei Modellen. Der eigentliche Vertrieb findet dann an unseren Standorten der Marke Cupra statt", so Scherer. Und auch er kann den Wachstumstrend der Marke bestätigen. Innerhalb der Gruppe habe sich der Absatz der Cupra-Modelle 2019 im Vergleich zum Vorjahr etwa vervierfacht.

Und wer kauft nun einen Cupra? "Kurz gesagt – die Kunden, die nicht das gleiche Auto wie ihre Eltern fahren möchten", fasst Melanie Stöckl, Leitung Kommunikation bei Cupra/Seat in Deutschland, zusammen. Man unterscheide hauptsächlich zwei Zielgruppen: die sogenannten "Performance Seekers" und die "Edgy Sophisticated". Die erste Zielgruppe schätze und kenne Cupra als reine Rennsportmarke – somit sei das Thema Perfomance bei dieser Zielgruppe ein entscheidender Punkt. Die "Edgy Sophisticated"-Gruppe hätte man mit der Einführung der neuen Marke erreicht. Hier spielten die Themen Design, Individualität und natürlich Sportlichkeit eine wichtige Rolle. "Der 'Edgy Sophisticated'-Kunde zeigt auch eine gewisse Smartness und Offenheit für Neues", erläutert Stöckl.

Uneinheitliches Erscheinungsbild

Bei all den Erfolgsmeldungen gibt es aber auch leise Kritik. Von manchem wird das wenig stringente Erscheinungsbild der Fahrzeuge bemängelt. So hört das Cupra-Modell des Leon bisher auf den Namen "Leon Cupra" und trägt das Seat-Logo. Während das Cupra-Modell des Ateca den Markennamen voranstellt – "Cupra Ateca" – und sich mit dem eigenen Markenlogo zieren darf. Und am Ende aber auch nur ein getuntes Modell der Seat-Mutter darstellt und sich mit dem Leon Cupra den gleichen Turbo-Vierzylinder teilt. Der ein oder andere Kunde wird sich an dieser Stelle sicher die Frage nach dem "Warum?" stellen.

Doch damit könnte es bald ein Ende haben. Laut Stöckl sollen die Cupra-Modelle demnächst alle das markeneigene Logo tragen werden. Zum genauen Zeitpunkt äußert sich die Cupra-Sprecherin nicht. Doch die Premiere des neuen Seat Leon (28. Januar) steht vor der Tür – durchaus die passende Möglichkeit für eine Angleichung. Ein Indiz: Stöckl zufolge wir das Nachfolger-Modell des aktuellen Leon Cupra auch als Cupra verfügbar sein und den Namen "Cupra Leon" tragen.

Unabhängig davon wird die Marke weiterhin für Hochleistungsmodelle von Seat stehen, aber auch eigenständige Modelle anbieten wie den Cupra Formentor. Das SUV-Coupé ist für 2020 geplant. Es ist die erste Cupra-Eigenkreation und soll das Markenprofil weiter schärfen. Wohl gesetzt ist ein 245 PS starker Plug-in-Hybridantrieb - Gerüchten zufolge könnte als weitere Motorisierung der Fünfzylinder des Audi RS3 in Frage kommen. Das würde 400 PS oder mehr bedeuten.

Mit dem Tavascan wiederum hat der spanische Sport-Ableger im vergangenen Jahr seine Vision eines vollelektrisch angetriebenen SUV-Coupés vorgestellt. Damit der "Beginn einer neue Ära", mit dem das Marketing die noch junge Marke vollmundig bewirbt, auch eine erfolgreiche Fortsetzung findet.


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