Ob Samsung Electronics, das Superfood Kimchi, K-Pop im Gangnam Style, Netflix-Giganten wie "Squid Game", Kosmetik-Trends oder mutig designte Elektro-Autos: Korea ist das neue "Cool". Für den Autobauer Kia die schönste Art, das 30-jährige Jubiläum seines Deutschlandstarts zu feiern. Mit knapp drei Prozent Marktanteil spielt die Tochtermarke der koreanischen Hyundai Motor Group in der Liga der Top-Importeure auf dem nach Ansicht der Asiaten schwierigsten europäischen Markt. Dank einer außergewöhnlichen Sieben-Jahre-Garantie und extravaganter Designs wie beim elektrischen Crossovers EV6 hat es Kia inzwischen sogar auf die Shoppinglist der Besserverdienenden geschafft, und der siebensitzige SUV Kia EV9 im Fünf-Meter-Format soll den Erfolg passend zur Geburtstagsparty im Herbst ausbauen. Richtig steil aufwärts ging es für Kia hierzulande erst ab 2006 als der deutsche Stardesigner Peter Schreyer der Marke ein neues eigenständiges Profil verpasste, inspiriert durch koreanische Traditionen und Trends aus Kultur, Architektur und Kunst. Die Tigernase und die "Einfachheit der geraden Linie" prägte laut Schreyer fortan jedes Design, das in den Designateliers in Korea, Kalifornien und Frankfurt jeweils unterschiedlich interpretiert wird – und auf Awards geradezu abonniert ist. Ob Ceed, Sportage oder Picanto, parallel zur neuen Kia-Markenidentität vervielfachten sich die Verkaufszahlen. Daran war 1993 nicht zu denken, damals als Kia über Lada-Händler billige Kompakte wie den Sephia vertrieb.
Tatsächlich war es der Lada-Importeur, der vor 30 Jahren in Neu Wulmstorf bei Hamburg die "Deutsche Kia Automobil GmbH" gründete, um die Verluste im rückläufigen Geschäft mit russischen Autos durch neue Preisbrecher vom schon 1944 gegründeten zweitgrößten koreanischen Hersteller zu kompensieren. Nicht nur der Preis des viertürigen Kia Sephia war heiß: Mit 21.990 Mark unterbot die 59 kW / 80 PS leistende Limousine einen vergleichbaren VW Vento um rund 7.000 Mark, und er beeindruckte obendrein durch eine damals großzügige Garantie über drei Jahre. Da irritierte es die Kunden nicht, dass der Kia Sephia Mazda-Gene trug – technisch basierte er auf dem Mazda 323 – und der 1995 lancierte Kleinwagen Kia Pride eine Kopie des längst ausgelaufenen Mazda 121 (DA) verkörperte.
So konnte Kia schon im ersten Jahr 3.800 billige Autos an knausrige Deutsche verkaufen, denn 1993 war gut, was sparte. Die erste Rezession nach der deutschen Wiedervereinigung hielt noch an, eine Solidaritätssteuer erregte westdeutsche Gemüter, und Ostdeutsche in abgewickelten Betrieben fürchteten sich vor Arbeitslosigkeit. Kia punkte jedoch nicht nur über den Preis, sondern auch mit "Made in Germany": Den frech-fröhlichen SUV-Pionier Kia Sportage fertigte ab 1994 der Karossier Karmann in Osnabrück. Ein cleverer Schachzug, der die Absatzzahlen der Koreaner verdreifachte und 1995 die Gründung von Kia Motors Europa initiierte. Zwei Jahre später firmierte die deutsche Kia-Importzentrale neu und wechselte mit Kia Europa nach Bremen. Gleichzeitig explodierte das Modellprogramm, das manchen Händler fast überforderte. Mit dem Besta brachte Kia den billigsten Kleinbus auf den deutschen Markt, die rustikalen Geländegänger Asia Rocsta und Retona im Retrodesign reüssierten bei Schnäppchenjägern als Jeep-Alternative, und der spektakuläre Kia Roadster spendierte dem ausgedienten Lotus Elan ein zweites Leben.
30 Jahre Kia Deutschland
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Dagegen entstand 1999 der Kompakt-Van Joice als erstes Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Hyundai und Kia, allerdings ist er heute ebenso vergessen wie die Typen Clarus (Mittelklasse-Limousine), Opirus (barockes Sechszylinder-Flaggschiff) und Cerato und Shuma ("12.710 Mark preiswerter als der Golf 1.8", jubelte ein Fachblatt). Neben dem SUV Sportage waren es vor allem der 1999 lancierte siebensitzige Van Carnival und der handliche Van Carens, die Kia als Alternative zu familienfreundlichen Modellen à la Renault Espace, Ford Galaxy oder VW Sharan etablierten. Für Aufsehen sorgten nicht nur die scharf kalkulierten Preise der Koreaner, die bis zu 50 Prozent unter dem Wettbewerb blieben, auch die 1998 eingeführte Fünf-Jahres-Garantie kündete vom Mut. Wenn Dacia im Jahr 2005 den Logan einführte und als "Deutschlands günstigsten Neuwagen" bewarb, konnte Kia schon vor der Jahrtausendwende mit ähnlichen Argumenten überzeugen. Daran änderte sich auch nichts, als der Kia-Konzern im Zuge der asiatischen Finanzkrise 1998 erst unter Konkursverwaltung kam und dann als Kia-Motors unter das Dach des Konkurrenten Hyundai.
Der Markenname Kia bedeutet "Aufstieg aus Asien", und eine entsprechende Entwicklung im Eiltempo zu einem Prozent Marktanteil gelang dem Hersteller mit dem 2002 lancierten Sorento. Dieser SUV nahm es mit prestigeträchtigen Platzhirschen wie Mercedes M-Klasse und BMW X5 auf – und er fand Fans, die für den gefällig geformten Allradler bis zu 18 Monate Lieferzeit in Kauf nahmen. Bis dahin undenkbar für ein fernöstliches Modell. Nun begann die Europäisierung der Marke: Seit 2007 betreibt Kia in Rüsselsheim ein Entwicklungszentrum, im slowakischen Zilina ein Werk, und in Frankfurt (dort befindet sich seit 2013 auch das deutsche Hauptquartier) ein Designcenter.
Mit dem kompakten Ceed als erstem Modell aus europäischer Produktion und einer damals einzigartigen Sieben-Jahre-Garantie erreichte Kia 2007 hierzulande erstmals einen Jahresabsatz von 50.000 Einheiten. Den weiteren Wandel in der Wahrnehmung der asiatischen Marke beschleunigte der ehemalige VW-Chefdesigner Schreyer. Kia mutierte zu einer Designinstanz mit knuffiger Tigernase, die nicht nur gefällige Volumenmodelle à la Picanto, Rio, Ceed, Niro und Sportage und Sorento präsentierte, sondern auch für Charaktertypen wie den kubischen Soul und die Mittelklasse Optima mit höchsten Preisen ausgezeichnet wurde. Die Koreaner trauten sich mehr als andere, legten sogar Shootingbrakes wie den Proceed und den extravaganten Gran Turismo Stinger auf. Wenn heute Konzerne wie Ford oder Stellantis ihr europäisches Geschäftsmodell anders ausrichten, liegt das auch am Erstarken von design- und technologieaffinen Rivalen wie Hyundai und Kia. Frühzeitig setzte Kia auf die E-Mobilität, und diesen Vorsprung will die Hyundai Motor Group nutzen, um bis 2030 in die globalen Top 3 der Elektroautohersteller aufzusteigen. Klar, dass Kia dazu mit selbstbewusst designten Modellen wie EV6 und EV9 beitragen soll.
30 Jahre Kia, das heißt auch, die ältesten Koreaner tragen nun ein H-Kennzeichen. Wie historische Kia bewertet werden, erklärt Experte Nicolas Ziegler von der Oldtimer-Bewertungsorganisation Classic Analytics: "Egal welches Modell, mit einem alten Kia sorgt man auf jedem Youngtimertreffen zumindest für ein Schmunzeln, denn kaum ein Exemplar der frühen Generationen hat überlebt. Ein Sonderfall ist der kaum bekannte Kia Roadster, ein Lizenzbau des britischen Lotus Elan, der ab 1996 nur kurze Zeit in Deutschland angeboten wurde – was aber kaum jemand wusste. Gute Exemplare kosten derzeit etwa 9.500 Euro."