Online-Marketing-Serie/Teil 5
Der Spruch, wer everybodys darling sein will, wird irgendwann everybodys Depp, geht angeblich auf einen Politiker zurück, passt aber auch zum Thema Marketing. Denn der Versuch, alle möglichen Kundengruppen mit einer Strategie zu erreichen, ist zum Scheitern verurteilt. Doch wie findet ein Unternehmer „seine“ Zielgruppe?
Wer alles und jeden bedient, der macht nichts wirklich richtig. Der trifft vielleicht den Geschmack der meisten oder eben auch nicht. Und wer so an den Verkauf seiner Leistungen herangeht, dem beschert das Schicksal Kunden oder eben nicht. Doch es macht allemal Sinn, sich zu fragen, wer denn überhaupt für seine Leistungen in Frage kommt. Das sollte sich eine Werkstatt genauso fragen, wie ein Friseur oder ein Cafe. Denn eine Zielgruppe ist eine Anzahl von Menschen, welche ein besonderes Interesse an den angebotenen Leistungen hat. Zielgruppen muss man das Produkt nicht erklären. Sondern vielfach nur noch, was sie davon haben. Und nicht zuletzt: Zielgruppen sind so bunt wie es Menschen sein können. Nähert man sich der Definition von Zielgruppen, dann fängt man zunächst einmal mit den ganz einfachen Abgrenzungen an. Die einfachste dabei ist die Unterscheidung nach Geschlecht. Dann nach Altersgruppen. Damit sind die demografischen Aspekte auch schon abgedeckt. Des Weiteren kann man nach soziologischen Aspekten sortieren. Wie zum Beispiel nach Beziehungsstatus und Familienstand. Also mit oder ohne Kinder. Deutlich schwieriger wird in diesem Bereich die Unterscheidung nach Bildung. Wenn man jetzt nicht unbedingt Produkte an Studenten vertreiben will, dann reicht Bildung nicht zwingend aus für Kaufkraft. Dazu müssen sich dann noch erfolgreiche Karrieren gesellen, damit mehr Bildung auch zu mehr Kaufkraft und eben auch zu unterscheidenden Interessen führen kann. Will man eher bildungsferne Schichten mit geringerer Kaufkraft ansprechen, dann sollte man sich im gleichen Atemzug mit Finanzierungsprodukten anfreunden, um kaufen überhaupt möglich zu machen. Weitere Aspekte einer Zielgruppendefinition sind natürlich die Unterscheidung in Privatpersonen und Unternehmen und nicht zu vergessen die ganze Welt der Hobbys. Und so sollte man sich auch als Werkstatt in Bezug auf ein wirkungsvolles Marketing zunächst einmal mit dem Gedanken auseinandersetzen, wer denn eigentlich für die eigenen Produkte und Dienstleistungen in Frage kommen kann und bei welcher Zielgruppe man sich den besten Erfolg verspricht. Dabei ist es natürlich möglich und vielfach auch nötig, Zielgruppenaspekte zu mischen und so ein ideales Kundenprofil zu entwickeln.
Wissen, was Kunden interessiert
So kann es sein, dass man zu der Erkenntnis kommt, dass die ideale Zielgruppe beispielsweise wie folgt aussieht, weil die meisten Ihrer Kunden genau dem entsprechen. Und das hat Gründe. Männlich und weiblich, zwischen 40 und 60 Jahre alt, Privatperson, Kinder oder Enkel
Denn nun kann man sich oder sogar die Kunden, welche man hat, fragen, was sie denn an den Produkten und Dienstleistungen schätzen. Und das ist dann ein hervorragender Ansatz für ein zielgruppenorientiertes Marketing.
Zielgruppenansprache macht zunächst einmal ein tieferes Wissen über die Persönlichkeitsprofile von Menschen notwendig. Dies soll hier näher erläutert werden. Die Wissenschaft über verschiedene Menschen wurde schon sehr früh angewandt. Bereits vor 2.500 Jahren entwickelte Hippokrates, der Stammvater der Mediziner, ein System, das sich an den verschiedenen Stoffwechselrhythmen von Menschen anlehnte und vier Persönlichkeitsprofile definierte (siehe Grafik 1).
Nun sind diesen Persönlichkeitsprofilen Interessen und Eigenschaften zugeordnet, die diese Menschen zum einen auszeichnet, zum anderen aber auch anspricht. Leider haben sich in Bezug auf die Wahrnehmung der Persönlichkeiten die jeweils schlecht empfundenen Eigenschaften durchgesetzt. Aber es gibt eben immer auch die andere Seite der Medaille. Das soll am Beispiel der Motivation für eine profane Inspektion gezeigt werden:
Der Choleriker will nach vorne, ist statusorientiert und fährt meist dominante Fahrzeuge der Premiummarken. Er hat keine Zeit für langes Warten auf einen Termin. Die Inspektion seines Wagens darf ihn keine Zeit kosten und versetzt ihn in die Lage, mittels Auto weiter Geschäft zu machen. Inspektion – machen – weiter geht´s! Bremsen? – kostet? – machen – fertig!
Der Sanguiniker ist der Abenteurer, der Moderne, der sich für alles Neue interessiert, aber niemals lange, dann braucht es die neue Inspiration. Er fährt moderne Fahrzeuge, gerne auch Coupés oder ähnlich „unvernünftige“ Fahrzeuge. Inspektionen sind für ihn völlig langweilig. Nicht aber das Softwareupdate dabei, bei dem neue Features aufgespielt werden. Das ist seine Motivation für die Inspektion.
Der Phlegmatiker ist ein offener, geselliger, familienorientierter Mensch, der es gerne einfach hat. Er fährt gerne Familienautos und hasst Probleme. Daher liebt er denjenigen, der ihm diese Probleme aus der Welt schafft. Er möchte diese nervende Wartungsanzeige weghaben. Am besten, indem sein Fahrzeug von „seiner“ Werkstatt abgeholt und wieder gebracht wird. Hat er die gefunden, ist er sehr treu.
Der Melancholiker hingegen ist der Disziplinierte, vielfach Sparsame. Er fährt gerne „vernünftige“ Autos von traditionsreichen Volumenmarken. Für ihn muss eine Inspektion gemacht werden, weil sich das so gehört. Ordentlich, sauber und mit allen Nachweisen. Wenn man ihm den Stempel schief, im schlimmsten Fall falsch herum ins Heft drückt, dann kann man schon mal ein neues Nachweisheft bestellen. Egal wie gut die Inspektion war.
Von allem ein bisschen?
Ergänzend sei gesagt, dass diese Persönlichkeitsprofile nie in Reinform vorkommen, sondern immer etwas gemischt sind. Das Wissen um die Ausprägung reicht aber, um die Produktaussagen auf die Persönlichkeiten anzupassen. Übrigens sind die meisten Menschen im Bereich der Phlegmatiker und Melancholiker anzutreffen. Und je älter Menschen werden, desto mehr neigen sie dazu, weitere der für diese Profile typischen Eigenschaften wie Sicherheit oder Qualitätsempfinden zu übernehmen. Das erklärt auch die Existenz von Volumenmarken. Gemäß dem oben definierten Profil „Männlich, weiblich, 40-60 Jahre…“ trifft das auch zu und so sind hier Aussagen in Bezug auf Sicherheit für Fahrer und Familie, Qualität und Beständigkeit eher geeignet, um diese Menschen zu erreichen.
Der Nachteil zielgruppenorientierter Marketingansprache soll nicht verschwiegen werden. Denn er ist vielfach der Grund, warum man darauf verzichtet: Je klarer man eine Zielgruppe definiert, desto mehr potenzielle Kunden fallen aus dem Raster. Wenn man seinen Fokus auch von der Werbeaussage auf Familien legt, dann ist man nicht mehr so attraktiv für die Jugend. Ein Umstand, den viele nicht ertragen können. Und wieder alles für alle machen. Möge das Schicksal mit Ihnen sein! Georg Hensch
- Ausgabe 7/2014 Seite 50 (2.5 MB, PDF)
