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Preiskompetenz bedeutet nicht, der Billigste am ...

18.05.2012 12:02 Uhr

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Preiskompetenz bedeutet nicht, der Billigste am Markt zu sein. Vielmehr geht es um Überzeugungsarbeit: Der Kunde muss das Gefühl haben, das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt

Mit Expertenfrage von Walter Röhrl. Umblättern und ausfüllen!

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Preise im Gesamtwert von 13.000 €

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Die Preisfindung bei der Vermarktung von Servicedienstleistungen gleicht einer Gratwanderung. Zur Festsetzung der Arbeitskosten und zur Ermittlung einer passenden Marge für die eingebauten Komponenten bzw. den Verkauf von Zubehör müssen Inhaber ihre Marktkenntnis perfektionieren.

Einerseits sollten im Zuge der Preisbildung eigener Serviceleistungen natürlich die Angebote der Wettbewerber berücksichtigt werden. Für freie Werkstattunternehmer spielen dabei aber in geringerem Maße die Markenbetriebe am einen Ende der Fahnenstange oder die Schnellreparaturketten am anderen Ende eine Rolle als Bemessungsgrundlage. Vielmehr sollten sich Unternehmer an freien Betrieben mit einer ähnlichen Größe und vergleichbaren Spezialisierung orientieren. Zwar fehlt den meisten Autofahrern der differenzierte Blick beim Preisvergleich, doch ist dieses Wissen für das Verkaufsgespräch wichtig. Wenn nämlich Werkstattkunden die günstigeren Tarife anderer Betriebe anführen, dann sollten die Stichworte Sicherheit, qualitativer Mehrwert und gegebenenfalls die Zusatzleistungen angesprochen werden, argumentiert Dr. Fraucke Deckow in ihrem Fachbuch „Preise im Servicegeschäft erfolgreich durchsetzen – Preispolitik im Autohaus“ (siehe nebenstehenden Expertentipp). Zum Zweiten muss die Preisbildung selbstverständlich kostenorientiert erfolgen. Das heißt ein attraktives Angebot, bei dem die Klientel Schlange steht, nutzt auf lange Sicht nicht viel, wenn der aufgerufene Preis weder kostendeckend ist, noch im Sinne einer mittelfristigen Kundenbindung wirken kann. Bei der Preisfindung müssen Inhaber naturgemäß sauber die eigenen Betriebskosten aufschlüsseln und auf dieser Basis den Preis kalkulieren – von der Teilebestellung über die Personalkosten bis zu Serviceleistungen, etwa kostenlos bereitgestellter Kaffee oder die Fahrzeugwäsche nach erfolgter Reparatur. Ein weiterer wesentlicher Punkt, der häufig in Vergessenheit gerät, ist der Faktor Kunde: Die kundenorientierte Preisanalyse beschäftigt sich mit den heterogenen Ansprüchen und Wahrnehmungen unterschiedlicher Auftraggeber. Das Gegenüber sollte hinsichtlich seines Preisbewusstseins und der Preisbereitschaft abgeklopft und klassifiziert werden. Darüber hinaus trägt die Wirkung, die ein Serviceberater in Preisgesprächen macht, stark dazu bei, ob aus dem Einmalkunden womöglich ein Stammkunde wird. Bei Auftragsannahme, -erweiterung und Rechnungserläuterung kommt es zudem auf selbstbewusstes Auftreten an.

Expertentipp von

Fraucke Deckow

Preiskompetenz im Service setzt die Umsetzung folgender Regeln voraus: (1) Entkommen Sie Preisfallen durch eine dreistufige, d.h. kosten-, wettbewerbs- und kundenorientierte Preisbildung. Warum? Weil Sie in Preisgesprächen ohne Wettbewerbsanalyse ebenso schnell an der Wand stehen, wie Sie ohne Kenntnisse zum kundenseitigen Preisverhalten im „Nebel stochern“. (2) Akzeptieren Sie die Preissensibilität Ihrer Kunden. Sie sind nicht geiziger geworden, vielmehr prüfen Sie infolge allgegenwärtiger Preiskampfstrategien und sinkender Realeinkommen genauer, wofür sie Geld ausgeben. (3) Überzeugen Sie daher mit tatsächlich wahrnehmbaren Mehrwerten – sei es durch überlegene Servicequalität bzw. -prozesse oder durch die „andere Art“ der Betreuung. MERKE: Das beste Preisgespräch führt, wer in der Lage ist, es durch Mehrwerte zu vermeiden. (4) Trainieren Sie Ihr Serviceteam im „Richtigen Reagieren“ auf preisorientierte Kundenaussagen „Das ist zu teuer!“ oder „Die Konkurrenz ist preiswerter!“. (5) Vermeiden Sie Preisschocks und steuern Sie die Kundenwahrnehmung durch die Sandwich-, Kompensations-, Gleichnis-, Verkleinerungs- und/oder Subtraktionsmethode. (6) Vermeiden Sie das Wort „kostet“. Weisen Sie kostenlose Serviceleistungen (z.B. Auto-wäsche) stets „im Wert von x-Euro“ aus. (7) Meistern Sie die Preisklippe Rabatt, indem Sie Gegenleistungen einfordern sowie souverän mit den Methoden Rabattauslobung und -splitting umgehen. (8) Beachten Sie Ihre Körpersprache – Kunden merken an Blickkontakt und Körperhaltung, ob Sie hinter dem Preis stehen.

Dr. Fraucke Deckow

Leitung des Studienganges „Mittelständische Wirtschaft“ an der Staatlichen Studienakademie Glauchau. Promovierte Wirtschaftswissenschaftlerin und Buchautorin

Im gesamten Wettbewerb sind 335 Punkte zu erreichen. Der Teilnehmer mit der höchsten Gesamtpunktzahl gewinnt. Bei gleicher Punktzahl entscheidet das Ergebnis aus dem Stechen (Zusatzfrage online). Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Ausführliche Teilnahmebedingungen unter: www.autoservicemeister.de/teilnahmebedingungen

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