Serie/Teil 4
„Werbung bringt doch nichts!“ Falsch! Wenn die Werbemaßnahmen gut durchdacht und aufeinander abgestimmt sind, kann eine Werkstatt auch mit kleinem Budget viel erreichen.
Werbung kostet Geld – nicht zu werben kostet Kunden.“ Der Spruch liest sich nicht nur nett, er stimmt auch. Allerdings gibt es durchaus Unterschiede im Verhältnis von Kosten und Nutzen verschiedener Werbemaßnahmen. Werkstattinhaber, die der Meinung sind, dass Werbung generell nichts bringt, sollten sich zunächst Gedanken über ihre Erwartungen, sprich ihre Werbeziele machen. Nur wer sich konkrete Ziele steckt und den Erfolg damit ver-gleicht, kann beurteilen, ob das Geld gut investiert war. „Bei den Werbezielen gilt es grundsätzlich zu unterscheiden, ob Stammkunden oder neue Kunden angesprochen werden sollen“, sagt der Unternehmensberater Kilian Wissmeier aus München, der für die Stahl-gruber-Stiftung regelmäßig Seminare zum Thema „Professionelle Werbemaßnahmen“ durchführt. Bei bestehenden Kunden geht es darum, den Kontakt zu halten, die Werkstatt immer wieder in Erinnerung zu bringen und Kunden zu vermitteln, dass sie geschätzt und wahrgenommen werden. Im Idealfall werden Stammkunden dann sogar zu aktiven Empfehlern. Und Kunden über Empfehlungen zu gewinnen, ist die wirkungsvollste und kostengünstigste Werbemaßnahme. Wie das funktioniert, erklären wir im nächsten Teil der Serie. Deutlich schwieriger ist es, Neukunden anzusprechen. Der Klassiker hierfür sind Anzeigen. Aus vielen Diskussionen mit Werkstattinhabern weiß Kilian Wissmeier allerdings, dass hier das Kosten-Nutzen-Verhältnis ungünstig ausfällt. „Anzeigen und Bei-lagen in überregionalen Tageszeitungen, wie sie Markenbetriebe und Werkstattketten schalten, sind für einen kleineren Mittelständler ohnehin kaum bezahlbar.“ Günstiger sind Lokalzeitungen, Gemeindeblätter und Wochenanzeiger. Wer hier eine Anzeige schaltet, sollte darauf achten, dass sie groß genug ist und gut platziert wird – am besten in der Nähe von redaktionellen Artikeln. „Sinnvoll ist es, wenn mit Anzeigen nicht nur gezeigt wird, dass es die Werkstatt gibt“, rät Wissmeier. „Aktionsangebote mit klar definierten Leistungen zu günstigen Preisen geben stärkere Impulse, die Werkstatt einmal auszuprobieren.“
Konkrete Angebote wirken
Ein attraktives Angebot bildet auch die Basis für den Erfolg von Prospekten oder Flyern. Dazu kommt die möglichst professionelle Gestaltung dieser Werbemittel. Ein am PC zusammengeschustertes und kopiertes DIN A4-Blatt wirkt in aller Regel deutlich weniger vertrauenerweckend als ein farbiger Flyer, bei dem ein Grafik-Designer für eine ansprechende Optik gesorgt hat. Selbst wenn ein Profi mit der Gestaltung beauftragt wurde, halten sich die Kosten für diese Form der Werkstattwerbung in Grenzen. Wichtig ist, dass die Drucksachen auch ordentlich verteilt werden. Sie durch einen Schüler gegen ein Taschengeld in möglichst viele Briefkästen im Einzugsgebiet stecken zu lassen, ist eine Möglichkeit. Eine etwas differenziertere Ansprache kann aber mehr bringen. Wie Kilian Wissmeier berichtet, haben kleinere Kfz-Betriebe gute Erfahrungen damit gemacht, speziell in Neubaugebieten im Einzugsgebiet auf ihre Werkstatt hinzuweisen. Flyer hinter die Scheibenwischer von Fahrzeugen auf nahe liegenden Fir-menparkplätzen zu klemmen, sei ebenfalls erfolgreich. „In diesem Fall sollte der Flyer auf die Möglichkeit hinweisen, das Auto am Morgen hinzubringen und am Feier-abend wieder abzuholen.“
Genehmigung der Behörden
Die Voraussetzung für diese Aktionen ist allerdings die vorherige Genehmigung des Parkflächenbetreibers. Auf öffentlichen Straßen müssen diese Aktionen von den zuständigen Behörden genehmigt werden – in der Praxis schwierig bis unmöglich.
Nicht nur in ländlichen Gegenden wer-den viele Werkstattinhaber auch immer wieder von Vereinen und sozialen Einrichtungen nach finanzieller Unterstützung gefragt. Zumindest theoretisch dient Sponsoring ja ebenfalls der Kundenakquise. „Dass ein Mittelständler, der einer Fußballmannschaft Trikots oder einem Kindergarten Preise für die Tombola spendiert, dadurch neue Kunden gewinnt, ist heute eher die Ausnahme“, urteilt Wissmeier.
Ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis bieten Veranstaltungen, wie ein Tag der offenen Tür oder die Beteiligung an einem Straßen- oder Dorffest. „Dieser direkte Kontakt nimmt zudem Schwellenängste“, so der Experte. Er empfiehlt auch Kooperationen mit anderen Dienstleistern, um neue Kunden in die Werkstatt zu bringen. Möglich sei zum Beispiel ein Pannenkurs, der gemeinsam mit einer Fahrschule durchgeführt wird. Zusammen mit einem Physiotherapeuten könne ein Seminar zum Thema „gesunder Rücken beim Autofahren“ angeboten werden.
Was hat es gebracht?
Zugegeben, derartige Werbemaßnahmen machen deutlich mehr Arbeit als eine konventionelle Anzeige. Dafür kosten sie nicht allzu viel. Und der direkte Kontakt zu potenziellen Kunden bringt in der Regel viel – sofern es dem Werkstattinhaber gelingt, die Teilnehmer persönlich von seiner Kompetenz zu überzeugen.
Um den Nutzen von Werbeaktionen beurteilen zu können, sollte jeder Neukunde gefragt werden, wie er auf den Betrieb aufmerksam wurde. Ein Formblatt mit mehreren Antwortmöglichkeiten, auf dem das Passende nur noch angekreuzt werden muss, reduziert den Aufwand für die Mitarbeiter und trägt dazu bei, dass diese Frage nicht vergessen wird. Dann lässt sich einmal im Jahr exakt nachrechnen, welchen Umsatz einzelne Werbemaßnahmen gebracht haben: So können zum Beispiel die Beträge der Werkstattrechnungen für alle Kunden, die angaben, aufgrund einer Anzeige erstmals in die Werkstatt gekommen zu sein, addiert und mit den Kosten der Anzeigen verglichen werden. Mit vertretbarem Aufwand findet ein Werkstattinhaber damit heraus, ob seine Werbung wirkt – oder nicht. Er wird allerdings auch herausfinden, dass mehrere Anzeigenschaltungen in kurzen Zeitabständen bessere Resultate erzielen als eine einzige Annonce – und sei sie noch so groß: Denn in der Regel brauchen Verbraucher mehrere werbliche Anreize zur rechten Zeit, um tatsächlich darauf zu reagieren. Eva Elisabeth Ernst
▶ Kontinuität ist die Voraussetzung für die Wahrnehmung der Werbung durch möglichst viele Kunden
Worauf Neukunden achten
Kontaktstark
Die erste Hürde bei der Gewinnung neuer Kunden besteht für eine Werkstatt darin, überhaupt wahrgenommen zu werden. Die gelingt durch breit angelegte Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Flyer oder Veranstaltungen. Ist ein potenzieller Kunde interessiert, folgt Hürde Nummer zwei: Das Vertrauen in die Kompetenz der Werkstatt muss groß genug sein, um einen ersten Besuch zu riskieren. Vier Tipps, worauf neue Kunden im Vorfeld besonders achten:
Ein aktueller und ansprechender Internet-Auftritt. Neue Kunden informieren sich vor dem ersten Werkstattbesuch immer öfter online über Öffnungszeiten oder Details einer Aktion. Die Web-Adresse sollte daher bei allen Werbemaßnahmen prominent platziert werden. Am besten ist bereits auf der Startseite ein Hinweis auf eine laufende Aktion zu finden.
Ein angenehmer telefonischer Erstkontakt. Sich am Telefon ordentlich zu melden, jedem Anrufer freundlich und kompetent weiterzuhelfen sollte für einen Dienstleister eine Selbstverständlichkeit sein – in der Praxis gibt es hier allerdings durchaus abschreckende Defizite.
Ein professioneller äußerer Eindruck der Werkstatt. Selbst ein wirklich gutes Angebot für einen Frühjahrs-Check verliert für einen neuen Kunden schnell an Reiz, wenn die Werkstatt einen unordentlichen oder gar schmuddeligen Eindruck macht. Rostige Schrottautos, herumliegendes Werkzeug oder jahrzehntelang nicht mehr gestrichene Wände mit vergilbten Postern wirken nicht vertrauenswürdig.
Ein ordentliches Team. Wild gestylte Mitarbeiter, die nicht grüßen und schon gar nicht von sich aus auf einen Kunden zugehen, entfalten ebenfalls eine abschreckende Wirkung. Die kann dann nur noch durch eine wirklich perfekte Fahrzeugannahme wieder gemildert werden. Einheitliche Berufskleidung wirkt professionell – und halbwegs zivilisiertes Benehmen kann ein Werkstattinhaber von jedem Mitarbeiter verlangen.
- Ausgabe 6/2011 Seite 46 (355.6 KB, PDF)
