Zukunft im Service/Serie Teil 5
Werkstätten, die ihren Kunden mittels Marketingmaßnahmen im Service Gutes tun wollen, sollten dabei nicht alle Kunden über einen Kamm scheren. Differenzierung ist gefragt zwischen guten und weniger guten, treuen und künftigen Stammkunden.
Am 29.01. ein neues Fahrzeug übernommen, viel Geld für ein Winterreifenset ausgegeben – und Mitte März kommt die erste Werbung der Werkstatt: Frühjahrscheck! Und wir haben tolle Sommerreifen. Weiß ich, meine nagelneuen sind nämlich genau da eingelagert. Im Sommer dann die Aufforderung: „Damit Sie sicher in den Urlaub kommen, machen Sie den Urlaubscheck!“ Obwohl ich denen erzählt habe, dass ich in den Urlaub fliege. Und so geht das munter weiter. Außer nach einem Jahr, als mein Fahrzeug zur Inspektion muss. Da meldet sich keiner. „Ja klar, sagt man mir, das sind die Selektionsprogramme.“ „Ach so, erwidere ich, dann muss ich eure Werbung also nicht ernst nehmen?“ – Geht´s eigentlich noch schlechter? Wenn ich dann aber die Checkliste z.B. des Frühjahrschecks mit dem der zehn Mal so teuren Inspektion vergleiche, dann bekomme ich als Kunde Zorn! Und verabschiede mich! Nicht jeder Kunde ist gleich. Und nicht für jeden Kunden kommen Sonderangebote in Frage. Sie müssen also je nach Zufriedenheitsgrad werben. Ein sehr zufriedener Kunde will vielfach gar kein Schnäppchen, sondern solide Arbeit zum fairen Preis. Wenn Sie also wissen wollen, wieviel Geld einem Kunden Ihre Arbeit wert ist, dann müssen Sie nur wissen, wie zufrieden er insgesamt und im Einzelnen mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis ist. Bescheinigt er Ihnen ein gutes bis sehr gutes, dann machen Sie mit einem Check alles falsch, was man falsch machen kann. Und nebenbei verderben Sie sich den Kunden gleichzeitig preis-lich, da er jetzt zwar über Ihr Preis-Leistungs-Verhältnis begeistert ist, nun aber das Niveau als „Normal-Null“ ansieht. Schlauer Plan! Wir müssen also differenzieren:
Jedem das Seine
Nehmen wir den profanen Wintercheck als Beispiel, weil er gerade in die Zeit passt. Dem Kunden, welcher mit Ihren Preisen eher nicht einverstanden ist, bieten Sie den Wintercheck zum Sonderpreis an. Denn der will das Erlebnis haben, dass er etwas günstig einkauft und Sie liefern ihm den Beweis, dass das bei Ihnen auch geht.
Dem zufriedenen Stammkunden jedoch bieten Sie keinen Check an. Vielmehr bieten Sie ihm als exklusives „Stammkunden-Angebot“ an, sein Fahrzeug winterfest zu machen. Dieses Angebot muss sich deutlich von einem Check unterscheiden. Da kann dann das Scheibenwaschwasser getauscht werden, die Türgummis gegen Einfrieren behandelt, Mikrorisse im Unterbodenschutz beseitigt werden. Und das alles zum Sonderpreis von 79 Euro. Stammkunden wollen primär keinen Preis, sondern eine Problemlösung! Die müssen Sie bieten. Wichtig ist nur, dass Sie den Unterschied zwischen Check und Stammkunden-Angebot argumentieren können! Und auch den zufriedenen Neukunden sollten Sie wie einen zufriedenen Stammkunden behandeln und nicht schon gleich zum Anfang mit Rabatten zuschütten. Es gibt Gründe, warum dieser Kunde zu Ihnen kam. Und es gibt Gründe, die ihn zufrieden sein lassen.
Die richtige Kundenselektion
Dabei sollten Sie es so lange wie möglich lassen. Das bedeutet aber auch, dass Sie sich über Ihre Produkte, Leistungen und die verschiedenen Angebote ausreichend Gedanken machen. Analysieren Sie darum Ihre gesamten „Sonderangebote“, und überlegen Sie , wie man die leistungsmäßig so aufrüsten kann, dass dies zum einen Ihren Kunden, zum anderen Ihrer Kasse gefällt. Das geht von den Checks über die Inspektionen bis hin zu TÜV/AU-Terminen. Gestalten Sie immer zunächst die „Einfachst-Variante“ und dann die Stammkundenvariante. Sehen Sie dazu auch die Vorschläge im Download. So stellen Sie sicher, dass Sie für jeden Kunden etwas haben. Letztlich ist es wie beim Zahnarzt. Da gibt es die Kassenleistungen und die Privatleistungen. Und die finden auch Ihre Kunden. Schaffen Sie also drei Kategorien: Die zufriedenen Stammkunden, das sind all jene, die innerhalb der letzten zwei Jahre mindestens einmal im Jahr bei Ihnen waren und in der Zufriedenheitsauswertung gute Werte bescheinigen. Dann die zufriedenen Neu-kunden, die innerhalb des letzten Jahres das erste Mal bei Ihnen waren und Zufriedenheit signalisiert haben.Und nicht zuletzt solche Kunden, die im Allgemeinen zwar zufrieden, aber mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis nicht einverstanden waren als dritte und sicherlich preissensibelste Gruppe. Nach dieser Selektion müssen dann auch die entsprechenden Angebote platziert werden.
Und was ist mit den Unzufriedenen?
Hier unterliegen viele dem Irrtum, Unzufriedenheit hätte immer etwas mit dem Preis zu tun. Mitnichten. Vielmehr ist bei diesen Kunden die Aufgabe, herauszufinden, was genau sie denn erwartet hätten bzw. von uns erwarten.
Zufriedenheit hängt nicht davon ab, was man bekommt, sondern wie sich das, was man bekommt zu dem verhält, was man erwartet! Und genau diese Lücke gilt es zu schließen – oder aber dem Kunden zu sagen, dass Sie diese Erwartungen nicht erfüllen können oder wollen. Das ist nur fair.
Kundenerwartungen erfüllen
Egal, was Sie anbieten. Der Kunde ist der Wähler. Und sein Wahlzettel ist sein Geld. Wenn wir also eines schaffen müssen, dann sind es Angebote, die dem Kunden sein Geld wert sind. Nicht mehr und nicht weniger ist die Aufgabe. Und Hand aufs Herz: Sie geben doch auch mehr Geld für etwas aus, wenn es Ihnen ganz persönlich etwas wert ist? Eben! Georg Hensch
Für asp-Leser zum Download
Serviceangebot
Unter www.autoservicepraxis.de/Kundenselektion haben wir für Sie zwei Dokumente zum Download hinterlegt, mit denen Sie erste Schritte bei der selektiven Kundenansprache gehen können. Zum einen handelt es sich dabei um eine Marketingplanmatrix mit fünf Leistungen nach Kundengruppe definiert. Zum anderen finden Sie hier ein Musteranschreiben für den besonderen Winterservice. Viel Erfolg bei der Umsetzung.
