Intelligente Kundenbindung
Ab in den Safe
Kundenbindung und -neugewinnung sind das A und O für die Zukunft einer Werkstatt. Doch die Antwort, wie man Kunden erfolgreich bindet und welche Kunden man am besten wie anspricht, bleiben viele Berater schuldig. Unsere neue Serie zum Thema Servicemarketing gibt Antworten auf diese und andere Fragen.
Wie binden wir Kunden im Service? Dieser Frage stellt sich nahezu jede Branche? Und vielfach scheitert man an der ersten Hürde: Nämlich der Frage , wen genau wir binden wollen und womit? Kunde ist ja nicht gleich Kunde. Versuchen wir es doch einfach mal mit einem praktischen Beispiel: Dem Reifenwechsel.
Was immer zu gehen scheint, ist ein Top-Preis. Aber, beginnen wir mit der Frage, wen wir binden wollen. In erster Linie die Kunden, die bereit sind, unsere Preise zu bezahlen. Kundengruppe 1 also (s. Grafik "Kundengruppe"). Diese mit Schnäppchen zu locken verbietet sich. Wir machen uns so die letzte Bastion kaputt, die wir noch haben! Also muss eine Selektion der aktiven Kunden her. Hierzu bedarf es keiner aufwändigen Analyse. Fangen wir einfach mit denen an, die auf jeden Fall regelmäßig zu uns kommen: Den Kunden, die Reifen bei uns einlagern lassen. Welche Marke fährt der Kunde? Und warum? Und wieviel Kilometer fährt der Kunde im Jahr? Das sagen uns die Rechnungen! Wenn ich als Unternehmer Fahrleistung mit Profildifferenz zwischen zwei Besuchen in Bezug setze, weiß ich auch in etwa, wann der Kunde neue Reifen benötigt. Und wenn ich dann auch noch herausbekomme, was dem Kunden wichtig ist, dann kann ich ihm ein derartig kompetenter Reifenverkäufer sein, dass er mir auch in Bezug auf weitere Leistungen vertraut! Dafür benötige ich aber Zeit. Und die nimmt sich kaum ein Kfz-Unternehmer, statt dessen passiert in vielen Betrieben Folgendes: Da werden z.B. 400 Reifensätze mit dem Ziel eingelagert, den Kunden zweimal im Jahr zu sehen. Aber wozu? Damit wir anschließend alles tun, damit er schnell wieder weg ist? Damit beschränkt sich das "Geschäft" auf das Einlagern von Reifen, aber nicht auf die Kundenbindung. Im Gegenteil: Vielfach vermittelt man Kunden den Eindruck, die Werkstatt mit dem Reifenwechselwunsch zu nerven.
Wer inspiziert, der repariert
Kundenbindung bedeutet, sich das Fahrzeug beim Reifenwechsel genau anzusehen. Das muss, nein das darf sogar in dem Fall nicht per Direktannahme passieren. Aber zu jedem Fahrzeug, das auf der Bühne war, sollte eine Befunderhebung erstellt sein, die darüber aufklärt, was an dem Fahrzeug unmittelbar oder in nächster Zeit repariert werden muss/sollte. Ich empfehle das durch den Serviceberater machen zu lassen, aber im Zweifelsfalle kann das auch der durchführende Monteur sein. Die Ergebnisse dann nach der ABC-Methode kategorisiert, A -Sicherheitsrelevant, B - Sinnhaft, C - Schönheitsreparatur oder Beobachtungswürdig – und schon kann ich als Werkstattunternehmer mit dem Kunden ein sauberes Gespräch führen, ob und wann welche Arbeit durchgeführt wird.
Heil- und Kostenplan
Gehen Sie mit dem Kunden die Mängel durch. Und nennen Sie den Preis pro Mangel, nicht einen Gesamtpreis für alles. Wen von uns trifft nicht der Schlag, wenn man einen Preis von 1.000 Euro aufgetischt bekommt? Erstellen Sie mit dem Kunden einen "Heil- und Kostenplan". Was machen wir jetzt, was später, was ist dem Kunden unwichtig. Hiermit geben Sie dem Kunden das Gefühl, entscheiden zu können. Information und Vertrauen: Das führt beim Kunden zu Entscheidungen (s. Grafik "Kontrolle").
Auftrags-Safe anlegen
Hat der Kunde die A-Mängel durchführen lassen, müssen wir auch den Rest vom Heil- und Kostenplan angehen. Dazu einfach den um die A-Aufgaben korrigierten Befundbericht in einem Ordner mit Monatseinteilung, unserem "Auftrags-Safe", abheften. Jetzt müssen wir mit dem Kunden nur noch absprechen, wann wir ihn wegen der offenen B- und C-Aufgaben an seinem Fahrzeug ansprechen dürfen und ordnen seine Wünsche dem entsprechenden Monat im "Auftrags-Safe" zu. Überdies gehören in den Auftrags-Safe Bestellscheine für bestellte Kundenteile, Listen für TÜV-AU-Fälligkeiten etc.
Ruf an!
Ist der Auftrags-Safe gefüllt, muss sich Monat für Monat jemand darum kümmern, die potenziellen Aufträge aus dem Auftrags-Safe beim Kunden abzurufen. Doch wer ruft den Kunden an? Hier kann es nur nach dem Verursacherprinzip gehen! Das bedeutet, der Berater ist auch der Anrufende. "Keine Zeit!" werden jetzt einige von Ihnen sagen. Aber: Was kostet mehr Zeit: Noch eine Beratung mit ungewissem Ausgang, oder einen angewärmten Kontakt zu beleben, bei dem der Kunde seine Zustimmung im Prinzip schon gegeben hat? Wenn wir es schaffen, im Auftrags-Safe aufbewahrte Aufträge zu generieren, dann sparen wir uns auf der anderen Seite eine Menge Aufwand.
Wiederkehrende Arbeiten wie TÜV/AU, Reifen etc. können von einer Service-Assistenz angerufen werden. Aber auch hier muss das Ziel sein, direkt Termine zu machen, was eine exakte Terminvorausplanung erfordert.
Die Kunst der Kundenbindung
Wissen, was dem Kunden wichtig ist, wissen, was am Fahrzeug gemacht werden muss und die Abstimmung mit dem Kunden, wann es gemacht werden soll, also den Kunden nicht loslassen. Das ist im Grunde genommen die hohe Kunst der Kundenbindung. Dazu bedarf es zunächst keiner EDV-Systeme, sondern nur Disziplin, Checkliste und Ordner. Und das ist für jeden Werkstattunternehmer machbar, oder? Georg Hensch
